特劳特阿尔里斯的定位延展作品22条商规.ppt

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1、尼尔森数据解读22条商规尼尔森中国2009年12月17日何为“22条商规”？1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。01.领先定律02.品类定律03.心智定律04.认知定律05.聚焦定律06

2、.专有定律07.阶梯定律08.二元定律09.对立定律10.分化定律11.长效定律12.延伸定律13.牺牲定律14.特性定律15.坦诚定律16.唯一定律17.莫测定律18.成功定律19.失败定律20.炒作定律21.趋势定律22.资源定律《22条商规》中的部分重要定律——果真如此吗？用数据来验证一下！领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资源定律1245673领先定律——成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多《放眼中国市场报告》2003年t2009年（1）第一个单独飞越大

3、西洋的人是谁？是CharlesLindbergh。（2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。A.C.Nielsen1923年建立，一直致力于市场研究领域那些“第一名”易主的品类……泡泡糖洗面奶护发素头发定型/发胶/摩丝家用清洁产品清洁剂婴儿奶粉包装水沐浴露洗手液即饮果汁即饮茶洗发水茶叶牙刷牙膏品类还不够成熟38个品类中，22个领导品牌没有更替，16个江山易主婴儿奶粉：市场洗牌的典型例子《22条商规》中的部分重要定律领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资源定律1245673品类定律如果你无法以第一的身份进入潜在顾客

4、的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果不能第一个进入某个品类，就创造一个品类，让自己成为第一如果你不知道伯特·辛克勒是单独飞越大西洋的第二人，你可能会认为自己根本不知道第三人是谁。不，你听说过。她就是阿米莉亚·艾尔哈特（AmeliaEarhart）。阿米莉亚闻名于世是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个飞越大西洋的女性呢？洗面奶男士洁面伊利、蒙牛的包装竞争故事MAT销售2005年以前蒙牛和伊利在包装形式的发展上各有侧重蒙牛对利乐枕的支持远大于伊利，试图从伊利非重点领域撕开缺口蒙牛各包装销量比重伊利各

5、包装销量比重结果：蒙牛在份额上逐步赶超伊利2003年，利乐首席执行官蔡尔柏亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。液体奶品牌销量份额-全国城市乡镇新鲜壶利乐砖：保质期长，质量好，但贵百利包：保质期短，质量差，但便宜——利乐枕成为二者中的平衡点爱克林的新鲜壶是否可以复制这一传奇？方便面市场：我们是否可以开辟“新品类”？方便面是庞大的市场。受经济危机影响，销售量规模发展停滞，特别是今年上半年，同比下滑6.7%全国方便面品类销售规模（YTD/MAT）量：-3.6%额：4.3%额：-2.5%量：-6.7

6、%截止到09年6月前五名厂商占据了70%以上的份额，康师傅是绝对领导者。华龙和白象都曾试图开辟市场的蓝海：弹面和骨汤面的概念都曾一度成功攫取份额。全国城市乡镇方便面Top5厂商销售量份额走势主流油炸方便面市场上，非油炸、非面类厂家都试图开辟新的品类并成为领导者。中旺凭借五谷道场实现了向高端升级，白家、光友成为方便粉丝领导者全国20072008面饼：千包非面饼、非油炸：千包122006讨论：1、“非油炸方便面”能成为足够独立的品类吗？2、这个市场足够大吗？《22条商规》中的部分重要定律分享领先定律品类定律对立定律长效定律牺牲定律延伸定律资

7、源定律1245673对立定律若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势全国部分品类本土、国际厂商销售额比重以尼尔森全国监测的一些成熟品类为例：表面上看，国际与本土品牌三年间份额对比变化并不大。但如果深入到各城市级别，双方都在紧张布局和相互渗透数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009年5月份妇女卫生用品果汁洗发水婴儿奶粉以洗发水品类为例：国际品牌在省会和地级市继续挤占本土品牌的份额，但本土品牌在县乡镇予以还击数据来源：尼尔森零售监测，数据截

8、止到2009年5月份婴儿奶粉品类同样呈现各踞一方的格局。但值得注意的是，国际品牌加强了对下线的渗透，份额出现增长——这也是与下线城市消费者消费水平和意识的提升有关数据来源：尼尔森零售监测，数据截止到2009