旅游营销策划方案.doc

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1、目录一前言二行业特点和发展趋势分析三环境分析1宏观环境分析2微观环境分析3市场概况五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结六我们的机会——SWOT分析七整合营销策略1STP分析2营销策略3传播方案八经费预算九效果评估一：前言：歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应

2、该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。二：行业特点和消费趋势分析旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。（2010年的中国旅游市场情况）国内旅游人数21亿人次，比2009年增长幅度为10.6%国内旅游收入1.26万亿元，比2009年增长23.5%。入境旅游人数1.34亿人次，比2009年增长幅度为5.8%；出境旅游人数5739万人次，比2009年增长幅度为20.4%；全国旅游业总收入1.57万亿元，比2009年增长幅度为21.7%。2010年国内旅游信息统

3、计随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。市场永远存在激烈的竞争，旅

4、游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。据专家分析预测：（一）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。（二）近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。（三）出境游继续增长。（四）特色旅游将继续成为亮点。按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮

5、演着重要的经济角色。三：环境分析1：宏观环境分析重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。2010年，居民人均收入达到17532元。经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。在重庆市，还是一红色旅游为主，

6、歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。2：微观环境分析在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往

7、往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。3．市场概况根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为3×450×52%=702（万次）。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。重庆旅游业发展迅速，2010全市接待国内旅游人数5057.9

8、3万人次，实现旅游总收入320.02亿元。未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。4、消费者分析1，社会总体消费态势分析2010年经济增长速度为9%，2011测增长速度为8.8%。受各因素影响，初步预计，2010年实际消费增长约为11.3%。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。消费结构由温饱转向小康型，