金茂湾营销思路报告.ppt

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1、金茂湾营销思路报告2012年11月目录竞品分布本案竞品主要有12个，其中7个在售，5个待售。选取原则：青岛市内四区及崂山区住宅项目；面积、总价区间与金茂湾接近；项目建筑面积5万㎡以上，销售率低于90%。晓港名城良辰美景璟台华仁欧典商苑盛世美邦香山美墅青岛印象山中海紫御观邸二期中广宜景湾万科蓝山远洋风景在售待售华润中心悦府中联自由港湾在售竞品分析在经历年初的低谷之后，竞品成交量开始震荡上行，成交高峰主要集中在5月与9月，其中晓港名城因在3月份大幅度下调售价（降幅达3000-4000元/㎡）销量最高，以最高月销量229套，月均74套的去化速度稳居榜

2、首，其他项目去化均较为平稳，月均去化保持在13-17套之间。除晓港名城外，竞品本年内1-10月份销售价格均保持平稳，项目成交均价保持在15000元/㎡~18000元/㎡之间，华润中心均价在26000元/㎡上下浮动。竞品2012年销售分析竞品2012年销售分析青岛市2012年销售排名排名项目名称区域成交总金额成交总面积成交均价1晓港名城市北区171,690134,393127752远洋风景崂山区112,01974,962149433鲁商中心市南区110,00041438265454中海国际社区李沧区103,327121,43685085李沧万达广

3、场李沧区98,94890,502109336万科生态城李沧区98,36788,097111657中南世纪城李沧区88,762120,58873608万科城四方区81,81562181131579中海紫御观邸市北区74,868413511810510华润中心市南区70,9282670426560项目目前总销售额5.？亿元，成交面积***万㎡，居青岛销售总排行榜第14位，居于竞品排名第4位。表格、数据待更新注：本页数据来源克尔瑞数据。目录前期推广工作分析3月17日东展开放5月19日售楼处开放，正式进场6月28-7月1日样板间示范区开放9月3日，项目

4、取得预售许可证·3月27日举行品牌发布活动，金茂品牌第一次亮相青岛；·东部临时接待中心开放。·6月28日举行全海景样板间示范区开放活动，集中推广、全城邀约。5月19日售楼处正式开放，项目进入大量蓄客期，区域性客户大量来访，为项目积累了大量客户。·9月3日，项目成功取得预售许可证，开始认筹。·9.9日盛大开盘以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段：阶段一：3月17日-5月19日品牌落地期阶段二：5月19日-9月3日强势蓄客期阶段三：9月3日-9月13日认筹开盘期主题：以“谨以金茂高度致敬百年青岛”“方兴金茂湾品牌发布会盛世开启”为主

5、题，意欲展示方兴地产的实力与荣誉。后以“金茂精益求精，市南锦上添花”为主题，意欲确立项目区域领袖的整体形象；因推广方式成点式分布，未进行相应的品牌传播活动和落地，致使此段推广收效较小。主题：“市南一线双海景，国际湾居综合城”、“央企钜作尽享市南1.5公里海岸线”、“金茂品质尽享市南”、1.5公里海岸线，84-90㎡精致温馨两居114-125㎡舒适朗阔三居”过早的将形象炒作落于项目，未对区域形象及价值进行整体重塑传播，致使客户认可项目不认可区域，使区域外客户无法成为目标客群。主题：“9月9日盛大开盘14700元/㎡起入住市南”，“开盘火爆劲销再续

6、传奇”前期铺垫不足，项目价值传递偏重于一点，其他卖点未充分传递给市场，使客户对项目价值预期过低，造成此阶段推广效果一般。推广手段丰富，但缺乏线性计划，广告投放没有连续性，线上线下推广时有时无，投入不少，见效不大；品牌发布会后的品牌放大效应没有持续，中化、方兴、金茂品牌没有很好梳理，金茂产品系宣传不够充分；就蓄客期间的来电来访情况来看，推广并未完全实现“认知”的作用，对项目形象提升，对区域炒作、品牌落地的完成度不够，产品的价值没有很好的体现，没有解决客户对价格、区域的抗性；区域炒作缺乏支撑点，无法吸引到区域外客群的关注成交客户过于聚集在周边，充分

7、说明项目没有被更多的受众所接受，同样说明前期推广没有完成区域炒作的使命。前期推广工作总结客户分析成交客户满意点与项目抗性分析：海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，由此可见：产品本身尚未形成特殊价值点，无法与客户产生共鸣；价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于项目所在区域整体形象的拖累，归根结底项目尚未形成超越区域的市场形象。成交客户分析客户分析根据客户地图分析，成交客户多集中于项目周边，区域外客户较少，证明对区域外客户未有效覆盖，区域价值与项目价值均未有效传递。成交客户分析成交客户所在区域分析：客户

8、分析认筹未认购原因人数占比周边环境周边老居民楼影响2112.43%污水处理厂148.28%主干道影响63.55%价格担心降价2514.79%项目价值与