应对外包制造商产品竞争的品牌广告策略.pdf

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1、《软科学~2014年7月．第28卷．第7期(总第175期)应对外包制造商产品竞争的品牌广告策略聂佳佳，邓东方(西南交通大学经济管理学院，成都610031)摘要：考虑一个原始设备制造商(OEM)和一个具有自身品牌产品的外包制造商(CM)之间合作竞争模型。CM生产自身品牌产品，该产品与OEM的产品有一定替代性，OEM为了保护其产品的市场份额，就考虑投放品牌广告。分CM代工产品的批发价格外生和内生两种情况讨论，研究了OEM和CM产品的最优价格和OEM最优的广告量以及投放广告前后利润的变化情况。研究表明：批发价格外生时，OEM投放广告能够起到积极的作用，较广告投放前的利润有所增加，CM利润

2、减少；批发价由CM决策时，OEM投放广告前后利润增加不大，CM利润会有所增加。关键词：外包；品牌广告；竞争性CM中图分类号：F274；F406．1文献标识码：A文章编号：1001—8409(2014)07—0034—06RespondtoCompetitionintheOutsourcingManufacturersProductsBrandAdvertisingStrategyNIEJia-jia，DENGDong—fang(SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031)Abstr

3、act：Thispaperconsidersanoriginalequipmentmanufacturer(OEM)andacontractmanufacturer(CM)whichhasitsownbrandproducts．CMproductsandOEMproductsarepartiallysubstitutable，inordertoprotectthemarketshareofitsproducts，OEMconsiderinvestbrandadvertising．TheresultshowsthatwhenthewholesalepriceofCMisexogeno

4、us，OEMinvestingbrandadvertisingcouldobtainmoreprofitcomparingtothecasewithoutadvertising，whiletheprofitofCMwoulddecrease．WhenthewholesalepriceisdecidedbyCM，OEMinvestingadvertisingcouldnotobtainmoreprofit，whiletheprofitofCMwouldsignificantlyincrease．Keywords：outsourcing；brandadvertising；competi

5、tiveCM引言企业生产品牌产品会影响原始设备制造商(OEM)的产品随着企业“纵向一体化”模式缺陷的暴露，外包受到市场。为了争夺有限的市场份额，OEM就会考虑投入品越来越多企业的青睐，外包在供应链中的地位也Et益突牌广告，广告作为市场营销的重要组成部分，对刺激市场需出。外包或者承接外包已成为现代企业快速发展的重要求和消费能起到一定的作用，适量的广告投入不仅可以增动力，外包的范围也从传统制造业延伸到IT业、服务业加企业的销售收入，而且可以提高产品的市场占有率。等。例如，华硕、富士康等台湾企业为苹果、戴尔、索尼等近年来，很多学者都开始了对外包供应链的研究。企业代工零部件。Nike把制造

6、业务外包给廉价劳动力Gilbert分析了两个竞争性的原始设备制造商的外包策的亚洲地区，上海通用为了提高运输效率、降低成本将物略，研究表明外包有利于企业降低成本。Shy和Stenbac．流外包给中远海洋运输集团；美国航空公司将人力资源外ka指出外包能够避免多余的固定成本。李华焰和马土包给IBM咨询公司；2003年9月，保洁与IBM签订了为华研究了供应链企业外包战略选择问题，强调企业的期l0年、价值约5亿美元的人力资源外包合同。然而，核心竞争力，把非核心业务外包给该行业最优秀的公司来一些外包制造商不甘长期处于产业链的低端，会利用其自完成，从而为自己集中于本企业的核心业务释放资源，分身生

7、产优势，建立品牌产品以获取更大的利润。例如，明散风险。Homg和Chen的研究解释了台湾的代工企业基在代工生产摩托罗拉零部件的同时，也致力于研发自身创立自身品牌的原因。Lim和Tan分析了原始设备制造品牌的产品；华硕是一家为苹果、戴尔、索尼、东芝代工的商外包比例对其利润的影响，研究表明公司的战略能力在企业，也开始设计、生产、销售自身品牌的产品。这些代工选择外包比例上起到了重要的作用。Grossman和Help一收稿日期：2013—07—02基金项目：国家自然科学基金重