品牌接触点定义分类与相关测量方法

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1、品牌接触点定义分类与相关测量方法　品牌接触点的定义：　　1、“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”　　2、顾客在任何时间接触到产品或服务全部内容的任何方面，都有潜在的可能性去注意到并评估和解释这种品牌的信息。　　3、受众接触到品牌的途径。　　关键性接触点：在品牌与顾客的那些接触、联系中，对于现有顾客和潜在顾客来说，哪些是最相关和最有意义的。　　品牌接触点的分类：　　1、把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、

2、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。　　2、整合营销接触点的整合，接触点是受众接触品牌的路径，品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类　　判断是否是接触点的标准：　　如果顾客体验的一种特定事物运行良好，那么谁获得了信任？如果那种

3、事物运行得差，谁要受到谴责？如果顾客因为那种事物而信任或谴责你的品牌，那种事物就是一个品牌接触点。　　管理品牌接触点的方法：　　（一）关键品牌接触点提炼方法。做好这方面的工作，有5个要点：　　1、确认与客户的接触点，列出清单：不但有销售、服务人员的，还有财务、行政、工程人员的；不但有人的，还有广告、包装、产品、建筑的，等等。凡是带有公司信息并可能被客户接触的，都是。　　2、根据各接触点的潜在影响力决定其优先顺序：由于每个接触点的特殊性，对客户造成的影响是不同的，因而要排出优先顺序，以便分配费用、时间、人力。　　3、判断

4、哪些接触点最能得到客户的反馈：在这些接触点上重点收集客户的反馈。　　4、计算控制讯息的成本，以及每一个品牌接触点收集客户资料的成本。以便形成经营决策。　　5、决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话：是建立和巩固与客户关系的重要接触点，或精心设计信息，或派经过训练的高素质人员与客户进行积极的互致动对话。　　（二）“接触点漏斗”方法　“接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的

5、跨职能小组（或称品牌董事会）来进行。这样的组织突破了以往只由市场或者是销售部门组成的小组来解决问题的弊端。将企业内部的几乎所有职能部门列队成一个排面，共同担负起品牌营销的责任。　　三个矩阵　　1摊牌矩阵：我们可能只是在脑子里充满了许许多多来自见闻的接触点信息，究竟哪些算是，哪些不是，哪些重要，哪些不重要，哪些会产生的影响力大，哪些影响力小一概不清晰。所以在这时，我们需要把它们统统倒出来，摊在阳光下接受检验。注意，一定要倒得干干净净，一点不留，直到你的脑子绞尽脑汁都没有了为止。不要过多地考虑是与不是，甚至一些不很关联的概

6、念都倒出来，把它们写在矩阵图里，这叫清空大脑，资源汇总。　　2反馈矩阵：根据会前收集的汇总讯息，把第一个矩阵中的四个象限的项目按照下图中的象限进行归类，对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。　　3入瓮矩阵：进行这个矩阵归类时，可邀请非公司员工的有关人员（如广告代理商、公关代理商、私人朋友等）、经销商代表、卖场营业员（清洁工、保安、收银员也可考虑）以及消费者代表数名参加。分组，跨职能小组一组，如广告代理商、公关代理商、私人朋友等一组；经销商代表、卖场营业员（清洁工、保安、收银员）为一组

7、。首先由跨职能小组陈述准备把哪些项目放进下面的（已投入已改善；已投入未改善；未投入未改善；未投入已改善）四个象限内，之后，其他两组均可提出异议，并陈述理由。对于个别存在争议的可由赞成和反对双方进行陈词后确定，确定其优先级，并排序。　　归类结束，经过现场一致通过后，将归纳出的接触点状况写成“接触点素描”并交由跨职能小组制定应对和改善策略。　　两次测试　　1明测：将改善策略拿到接触点进行实施，派驻专人实地向顾客提示，我们现在在进行某某测试，你感觉比以前有什么变化或者不同，你有什么建议和意见请向我们提出。事后将各接触点的这些

8、数据反馈回跨职能小组进行分析。　　2盲测：通过顾客数据库调集经常购买的老顾客进行调查，可采用DM、电话、电子邮件进行，条件是事先不告诉对方企业为了什么，只是分项询问最近的体验感受如何。与渠道经销商以及终端卖场合作的实地观察暗访同时进行，调查指数为：销售量与以往的对比；（要注意排除促销打折和自然旺季期间的增长）成交的速度对比；愉悦指