整合营销传播案例.doc

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1、整合营销传播传播案例阅读HP数码相机推广案例整合营销传播赢在强力执行整合营销谈何容易！“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。 作为业界谈论行销传播趋势的主流话题，整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界，对于执行者而言往往难以圆满，常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。 难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时，曾经用

2、了这样一个词：“谈何容易”。2005年初，由实力传播集团（ZenithOptimediaGroup)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(BrandMediaAwards)第四季度最佳媒介策划奖，而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里？   让多种媒体组合齐步走   也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门

3、的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。   如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监

4、王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问，她给出的答案是—强力执行。   “作为这个策划案来说，优势就是客户方预算充足，而且对于我们的创意也是支持和认可的。”王璇说，“我们面临的压力是梳理众多的头绪，让众多的接触点同时发出同一种声音；另一个压力是，这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站，已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过，中国市场如何才能做得更好？” 从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌—从影像摄取（

5、数码相机）、影像处理（电脑）到影像输出（打印机）。此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。   活动出击与广告造势   整合营销的要素，是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。然而说起来容易做起来难。“只有从整体着手，放眼全局，运用多个不同的渠

6、道，巧妙地与消费者互动，才能达到理想的推广效果。”王璇说：“我们将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，我们利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”   为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团旗下的整合行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体

7、验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。   在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作区，在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。   而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验活动成功的关键。   —在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附近的目标人群吸引到活动现场。   —北京东方广

8、场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。   —上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。   —两地的路演现场