大众速腾汽车营销计划.doc

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1、此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除一汽大众速腾营销计划2013年4月29日策划人：张彦薛茂建陈国威此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目录一.汽车市场分析4二.产品状况8三.产品宣传10四.产品活动10五.总结15此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除一.汽车市场分析1.行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成

2、为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。2010年，我国轿车市场继续保持较快增长，全年累计产量为983.84万辆，全年共销售轿车949.43万辆。2011年，我国轿车累计生产1045.13万辆，全年轿车销售1012.27万辆。2012年1-8月，我国轿车累计生产694.095万辆，同比累计增长7.29%；累计销售688.03万辆，同比累计增长6.54%。国内轿车市场上，排名前列的车企多为一汽大众、上海通用、上海大众、东风日产、北京

3、现代、一汽丰田等合资企业。奇瑞、比亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼，成为市场新锐。中国轿车市场空间巨大。在中央刺激本土消费以推动经济增长的基础下，内地汽车需求已进入长期增长趋势。加上市民财富增加，乡镇人口上升，持续推动轿车需求。随着我国宏观经济的不断向好，我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一个较高的水平。可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然强劲。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除1.消费者分析消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。准车主以22-30岁的

4、中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升。从购买汽车的产来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。对

5、于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。进一步测试了准车主的汽车知识水平，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。由于对汽车知识的认知出现了“短

6、板”，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除1.SWOT分析此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除优势：l品牌形象好，认知度高；l销售服务团队分布广泛；l用户基数庞大；l速腾产品定位精准；l日系车的销量萎缩。劣势:l同级车中的价格优势不明显；l近期变速箱问题对口碑有影响机会:l大众用户忠诚度高；l细分市场对紧凑级车的需求日益增长；lNCS平台技术的引入；

7、威胁：l同级车竞争异常激烈；l老款速腾的形象深入人心，形象转变难度大;l油价的上涨，汽车牌照的获取日益困难；此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除一.产品状况1.产品状况全新速腾或许也是一汽-大众参透中国人购车心理后的新作，通过以上图片说明我们可以看出，全新速腾车身尺寸分别比老款速腾长度增加了100mm、宽度增加了18mm、高度增加了21mm，而且轴距也增

8、加了比较夸张的73mm。蓝驱——大众一系列节能、环保、面向未来的汽车技术。即以大众车型先进的动力总成技术为基础（包括TSI、TDI发动机和DSG变速箱），进一步结合了更多降低油耗和排放的技术，包括：启动停车、再生制动能量回收等，进而形成一个清洁、高效的技术系列。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除1.竞争状况2013年3月份各车型销量TOP10全新速腾的长宽高均有所增加，轴距则更是加长了73mm，让全新速腾的后排可以提供更加舒适