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1、杜会科学辑刊一九九六年第二期总第以〕三期新产品定价策略中的价格心理研究张明。,,的和谐统一现代企业欲迅速占领新市场在竞争从科学方面而论它是探求,、,系统化贡中击败对手生死悠关的问题就是产品的和公式化的知识包括成本计算,;不断创新与改进。而推出新产品的过程必献的衡量等就艺术角度而言它是技巧与,,,想像力的然运用一套相应的市场营销策略其中定运用定价者必须以艺术眼光处,。价策略是一项不容忽视的内容正如英国理所掌握的资料并把这些资料与外部市·:“学者亚瑟马歇尔指出如果在价格方面场难以预料的及尚未确定的情况联系起估计错误,尽管其它方面的工作都很有成来,注意企业向往
2、的那部分市场、企业和顾,。。”效也会削弱一个企业①在市场经济渐客需求对价格的任何反应,,,总之卓越人佳境的我国市场营销知识日益普及但的定价策略必须建筑在包。,括价格仍有未浴春风的死角让产品走人市场心理在内的诸要素进行系统研究的,,,基向产品要高收益不研究营销策略不行不础之上卓越的定价策略一定是理论与搞好定价策略也注定难与成功结缘。实际、抽象与具体、科学与艺术的美妙结合。一、新产品定价与价格心理的关系二、价格心理的主要表现新产品价格的正确制定,要依据成本、、,竞争需求等因素分析还要充分考虑影响价格心理是消费者在购买活动中的对,,。价格认识价格的其他因素特别
3、是心理因素事实的心理现象它是消费者对价格,,,上一种新产品能为消费者接受必备两个感觉程度的反映是消费者个性心理的体。,:现通过剖析不难发条件一是对新产品有潜在的购买或享用现价格心理有如下。:;意愿二是要有现实的购买力这两个条表现件使消费者在心理上形成一定的价格反。,,(一)价格的习惯心理应所以能否符合消费者的心理欲求是,价格决策正确与否的一个标志,亦即:正确心理学原理告诉我们如果神经系统“,,的价格应是使你能够卖出你的产品并得反复通过一条路径后其留下的痕迹就会,,到了可以接受的利润率,同时使顾客感觉逐渐加深变得越来越容易通过由此形成。、,习惯由到确实值这
4、么多钱从而保持着他的好于消费者对一些商品长期频繁,,。”感②地购买和使用对该种商品需支付的金额良好的定价应是客观计算与主观判断在头脑中留下相同价格的印象,并逐步加一57一,深,渐渐地对这种商品的价格习惯了,并认同价格的平均数不一定是任何一个实际.,。为这种商品的价格是正常的、合理的。价格也不是主要商标的价格5买主并非孤立地对每个价格进行判断,而是把每价格的习惯性心理对消费者购买行为有重要影响.消费者常常以习惯价格为标个价格与参考价格和价格范围内其他各种,,准做出购买决策若商品的价格稍有变动价格进行比较后做出判断。就会使其感到物价波动,影响其购买情绪。有研
5、究证据表明:确实存在作为适应,,,。当然价格的习惯性不是固定的许多商品水平的参考价格可以用于价格判断买,的价格都经历过从不习惯到习惯的过程主往往用过去实际支付的价格范围或现行但习愤价格一旦形成,就不易改变。市场价格,作为参考价格去判断一种价格能否接受.(二)价格门槛(四)价格的质里感受价格门槛是指消费者对一种商品愿接受的价格上限和丫限(最高价格和最低价消费者不一定只把价格作为购买成本。。,格)该理论来源于物理现象人类对物的尺度他们还可能把价格看作产品质量理刺激如声音和光的反应,都有上限和下的指标。美国学者李斯特,考克斯和卡都限。做,声音过高热等人的调查与
6、实验,就揭示了消费者心过听力试验的人都知道。。或过低时都听不到经济学家韦伯把这种目中价格与质量的关系开始这类调查只,,现象引人经济学范畴提出了韦伯定律后考虑被调查人能够掌握有关产品的不同价,。,来费克耐尔又将韦伯定律进行了修改和推格资料不掌握其他资料结果表明顾客,,,导成为韦伯一一费克耐尔定律这个定对产品质量的感受是价格的函数即买主“,。”律提出了买者具有上下价格门槛的假认为价格越高的产品质量也越高对上,,,说即买主在购买一种商品时有一个他认述研究结论也有人提出了不同意见认为、。。,为可以接受的最高最低价格范围欧洲这种研究不能说明问题因为当价格是,和美国
7、的经济学家采用多种方法进行的研买主唯一能够掌握的资料的情况下他们究,都一致证实存在买方愿意支付的价格当然把产品质量与价格联系起来。在三种上下限范围。情况下,消费者更喜欢购买价格较高的产:;品一是当价格是唯一可得的资料时二是(三)价格的感受性当一般认为现有各种商标的产品质量有明,;价格的感受性是指消费者对商品价显差别时三是当可供选择的商品之间价格高低的感觉程度。价格感受假说的理论格差别很大时。.。:基础是适应水平论该理论认为1价格(五).价格自觉性和价格意识力.感受与其价格和有关使用价值相关联2每一类商品的每种可以看得出来的质量水价格自觉性指消费者对价格差
8、异的敏平,都,并且这个价格影响感性.具有价格自觉性特点的消费者,不有一个参考价格
