《药品营销理与实务》案例分析题.doc

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1、《药品营销原理与实务》案例分析题第七章价格策略案例1桔子皮，对许多人来说不仅毫无用处，还要费力将其作为垃圾扫出去。中药称桔子皮为“陈皮”，晾干后有多种药用价值，但中药厂收购桔子皮也不过几分钱一斤而已。罐头厂不生产中药，商场也不卖中药。1990年北京亚运会期间，汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出33元/斤的价格：身价不凡的桔子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上，每大盒内装有15克包装的10小盒，每盒10元，如此折算，每斤售价高达33元之多。汕头这家食品厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，

2、于是他们在桔子皮上打主意，组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品，但是产品开发出来了，要以什么样的价格将其投放市场？他们进行了市场分析评估：（1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多有吃小食品的习惯。（2）城市妇女儿童既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖；女孩子则视吃小食品为一种时髦。（3）儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。（4）珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食盐，经加工后，味道很好。食后还有保持面部红润、身材苗条的功能。由于采用小包装，吃起来也很方便。（5）市场上当前很少有同类产品。根据案

3、例分析以下问题1.试析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？2.若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？请阐述你的理由。3.从本案例你还可以得到哪些启示？案例2面条是日常生活用品，多年来价格基本维持在某个价位，因此，老百姓对不同类面条的价格非常熟悉，有一家食品公司生产的“民生”牌挂面在市场具有非常高的知名度，是国家菜篮子工程的一部分，消费者对该产品的价格已形成了一定的习惯心理。但是，最近3年来，随着国家惠农政策的实施，小麦价格不断上涨达20次之多，导致该食品公司生产成本上扬，相应地“民生”牌挂面的价格也必须进行调整，但这三年来，该公司的“民生”牌挂面零售价

4、格并没有象小麦价格一样上调20次，只略微上调了5次，不过，挂面的重量却变动了14次。“民生”牌每一次价格和重量的变动，都未引起顾客较大的反应，该食品公司一直在消费者心目中是一个负责任的企业形象。请你根据所提供的资料回答问题：1.为什么“民生”牌挂面在成本不断上升的情况下仍然不敢轻易涨价？2.为什么“民生”牌挂面要采取少调价格、尽量调整重量的做法？案例31996年以前，虽然我国的保健品市场不断上演着一幕幕的沉没与崛起，但核酸产业却基本是一片空白。1996年，A核酸产品立项；1997年该核酸产品的提取技术通过鉴定，并获得国家专利保护；1998年该产品所在企业投入巨资建立了年生

5、产能力达15亿元的我国第一个核酸产业化基地，并生产出我国第一代核酸营养产品——A核酸基因营养素，该产品具有一定的延缓衰老、提高生活质量的功效，是有益于人体健康的功能食品；经过卫生部的严格审查，包括A产品在内的10种含核酸保健食品符合有关审批的规定，并且通过了产品监督抽检。A产品将具有良好教育背景、有一定经济实力的都市中老年知识分子作为主要消费人群，经过邀请目标消费人群对产品进行试用，试用者普遍认可A产品的性能。A产品准备采用大型连锁药房经销及自设专卖店两种渠道销售。问题：A核酸产品上市应采用什么样的价格策略？并阐述选择该策略的理由。案例分析题回答参考：案例1：1.该企业采

6、用了撇脂定价策略。企业之所以采用这种策略是因为它符合撇脂策略的实施条件：（1）产品独特，短期内竞争者不能仿制；（2）产品定位为时尚产品，市场对价格不太敏感；（3）质量、形象与价格一致；如高档百货销售（4）具备快速降价的条件。如成本低2.从案例提供的资料可知，该产品需求弹性小，采用低价不会增加销量。3.副产品成为赢利机会等案例2挂面是一种常用食品，价值相对并不是很高。如果价格上涨的话，很容易引起消费者的注意并导致不满。但是，因为受成本等多种因素的影响，有时候价格不得不上涨。如何既涨价又不至于让消费者感觉得到，就需要进行巧妙的设计。在本案例中，消费者对价格和重量变化的感觉程度

7、不一样，该企业只有通过各种实验的方法，不断调整挂面的重量而又让消费者感觉不到，从而达到间接涨价的目的。案例3答：该企业适合采用撇脂定价策略，因为企业产品特征符合撇脂策略的实施条件：（1）产品独特，短期内竞争者不能仿制；（2）产品目标人群定位为有较高消费能力的中老年人，市场对价格不太敏感；（3）质量、形象与价格一致；（4）具备快速降价的条件。（5）该产品需求弹性小，采用低价不会增加销量。