运用波特的五力竞争模型分析adidas&nike.doc

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1、运用波特的五力竞争模型，分析耐克和阿迪达斯的品牌之争。波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。潜在的行业新进入者：对于阿迪和耐克而言，他们公司经营的行业领域存在较高的进入壁垒。全球运动用品产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无

2、形的屏障。现有竞争者之间的竞争：现有竞争企业的数量和力量对比:与阿迪达斯，耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如锐步（已被阿迪达斯公司收购），美津浓，KAPPA，茵宝（已被耐克公司收购）等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异，并且每个公司都有自己的独特的地方。此外，一些二三线的品牌对阿迪达斯，耐克公司也有一定的冲击力。以中国市场为例，首先李宁，一些新晋品牌例如特步，361度都是以抢占国内市场为目的，并且价格更低廉。所以，阿迪达斯，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育用品的高端市场，Nike，Adid

3、as一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。下面是对一些运动品牌竞争实力进行分析后得到的一些的数据：运动品牌小组内外部环境分析10大决定产

4、业目前和未来成功型的外部要素：权数：1.消费者可支配收入10%2.技术发展20%3.消费者价值观15%4.成本结构15%5.产品差异性10%6竞争实力水平10%7.资本市场（股票）5%8.环保意识5%9.人口与教育水平5%10.政治环境5%外部量化分析：运动品牌名称消费者可支配收入技术发展消费者价值观成本结构产品差异性竞争实力水平资本市场环保意识人口与教育水平政治环境权数0.10.20.150.150.10.10.050.050.050.05彪马3.5443343.543.52.5耐克2.54.54.544.54.5

5、4.54.54.53.5阿迪达斯24.53.524.54.543.534Kappa132.53.52.52.5333.52.5李宁3.5344442.53.532.5进行加权平均：企业3分以上3分以下耐克4.362.5李宁3.882.86阿迪达斯4.10.95彪马3.632.5Kappa3.22.2锐步3.650*注：“3分以上”一栏为优势加权分数综合除以优势的权重。“3分以下”一栏为劣势的加权分数综合除以劣势的权重。根据以上的分析我们可以看出，在外部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯公司和耐克公司占有绝对的市场

6、机会，且耐克公司略占优势。内部能力分析9大决定产业目前和未来成功型的内部要素：权数：1.追求质量（企业文化）15%2.有经验的高官人员（人力资源）10%3.雇员关系（内部管理）10%4.创新技术20%5.财务管理5%6.制造设施5%7.分销管道（市场占有率）10%8.原材料（采购功能）10%9.营销手段15%内部能力分析：运动品牌名称追求质量人力资源雇员关系创新技术财务管理制造设施分销管道原材料营销手段权数0.150.10.10.20.050.050.10.10.15彪马43.553.53.544.524耐克4.54

7、.54.54.52.54.54.54.54.5阿迪达斯44.5443.5443.54Kappa3.5232331.533.5李宁3.53.542.532423.5进行加权平均：运动品牌3分以上3分以下耐克4.52.5李宁3.672．375阿迪达斯3.9750彪马3.9722Kappa3.251.875*注：“3分以上”一栏为优势加权分数综合除以优势的权重。“3分以下”一栏为劣势的加权分数综合除以劣势的权重。根据以上的分析我们可以看出，在内部环境中，同行业内其他企业相比，阿迪达斯公司和耐克公司占有较大优势。且阿迪达斯公

8、司在内部优势方面更加明显，不存在内部劣势。由此可见阿迪达斯公司和耐克公司在企业竞争力方面都领先于其他运动品牌，两者各有优势。而阿迪达斯面临的外部威胁主要是消费者可支配收入，成本结构，人口与教育水平方面。耐克面临的外部威胁是消费者可支配收入，内部威胁有公司内部财务管理。可见消费者的议价能力对耐克和阿迪达斯都有一定得影响，这一竞争驱动力会在下文细说