动感地带营销策略.doc

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1、动感地带营销策略一、关于动感地带品牌营销战略的文献回顾1、概念回顾菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒在《营销管理》中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。于秀伟在《浅议品牌营销》中认为品牌营销是一种正式的非常有效的营销方式，它不但可以为企业赢得稳定的市场，还可以避免企业间的正面竞争。现代企业成功的因素，不是机器，

2、而是人和品牌。品牌作为一种重要的无形资产，不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。品牌战略是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。“战略”是树立品牌的基本保障，在正确的理念指导下规划并保证有关策略的有效实施：“战术”（策略）是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现战略。除了品牌外，还有差异化营销。冯丽云，李英爽，任锡源在《差异化营销》中认为差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，

3、建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。有关体验营销和整合营销，韩庆祥在《

4、韩庆祥营销讲演录》中认为体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。整合营销是企业与市场接触点的管理，就是努力把消费者在对品牌产生认识的各个环节都投入到管理中，将各方面可能对消费者产生影响的因素结合为一个整体，以达到最有效的传播目的。整合营销传播的重点在于对消费者的满意度经营。2、动感地带的品牌营销概述对于中国移动打造新品牌的目的，王林在《动感地带——通信领域“新文化运动”》文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移

5、动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。对于动感地带的品牌特点，王彬在《从“动感地带”看品牌营销》中认为，“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。对于品牌的核心价值，中国移动营销案例编写组在《中国移动通信营销案例精选》中认为，首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。“动感地带”其独特的品牌主张不仅

6、满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。二、动感地带”品牌整合营销战略方案●“我的地盘，听我的”——实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。①“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。②“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。③“动感地

7、带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。●“值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费者为导向的成本策略从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格－适当的成本＝成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力等。在这点