游客在线团购行为影响因素探究

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1、游客在线团购行为影响因素探究　　收稿日期：2013-03-01基金项目：国家自然科学基金项目（41001077）；中国博士后科学基金项目（2012T50794）；中国博士后科学基金面上项目（2011M501429）。作者简介：魏欢（1988-），女，四川宜宾人，硕士，研究方向为旅游市场与在线旅游；李君轶（1975-），男，宁夏固原人，博士、副教授、硕士生导师，研究方向为旅游市场与在线旅游。摘要：在360团购导航支持下，采集西安市温泉在线团购的相关数据，运用多分类无序反应变量的Logistic回归分析方法，分析在线团购平台下不同要素对游

2、客购买温泉产品行为的影响。研究发现：产品折扣程度是游客在线团购行为的首要影响要素，产品宣传力度和使用方便程度等均对游客的购买行为有正向影响。关键词：在线团购；Logistic回归分析；团购行为；旅游产品中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）03-0101-05ResearchontheInfluencingFactorsofOnlineGroup-buyingBehaviorsofTourists10——ACaseStudyofGroup-buyingontheThermalSpringsi

3、nXi’anWEIHuan，LIJun-yi（SchoolofTourismandResource，ShaanxiNormalUniversity，Xi’an710062）Abstract：Relateddatainthispaperwerecollectedat“360group-buyingnavigation”.UsingLogisticregressionanalysisanalyzedtheeffectsofdifferentfactorsonthepurchasebehaviorsoftourists.Theresults

4、howsthatthemaininfluencingfactoristhediscountlevelofproduct.Thepropagandalevelandconvenientlevelhavepositiveinfluenceonpurchasebehaviors.Keywords：onlinegroup-buying；Logisticregressionanalysis；group-buyingbehavior；travelproducts1引言10温泉旅游产品作为一种兼具康体和休闲功能的产品也开始在团购网站普及。为了获得更

5、多客源，拉动游客淡季消费，商家连同团购网站运营者施展各种优惠手段和保障措施吸引游客，使得温泉团购市场竞争激烈。目前就西安市而言，每天都保持有十几个商家提供的上百种温泉团购产品在线。但是，这些手段和措施并不一定都达到了运营者的预期，有的温泉产品一天能售出上千单，而有的温泉产品可能到下线为止也未能销售一单。游客如何在纷繁复杂的产品中权衡利弊，做出最终购买决策，这是学界和业界（团购网站运营者和产品提供商家）共同关注的问题。基于此，本文应用Logistic回归分析方法，从360团购导航上收集到的西安市温泉在线团购数据，对游客在线团购行为的影响

6、因素进行分析，旨在为在线团购产品的合理供给和营销提供基础依据，开拓消费者行为研究的新途径。2研究假设和数据获取2.1研究假设宁连举等研究餐饮类团购者的行为偏好时发现消费者最关注的是团购价格，其次是产品类型，到达所用时间、有效期限和折扣[1]。但是，在线团购的途径已经极大程度地压低了运营者的利润。就团购平台上的同类产品而言，相互之间价格的区分度不大。产品价格会对游客的购买行为产生影响，但这种偏好不明显。假设1：温泉产品的价格负向影响游客的购买决定。10渠晓艳在对团购网站消费者行为意向研究中，发现产品的优惠程度和质量都是影响消费者购买行为

7、关注的要素[2]。温泉产品的利润调整空间较大，让利程度不尽相同，呈现在游客面前的优惠程度也各不相同。在游客看来，折扣越低，产品的性价比相应增加。折扣程度会影响游客的购买决定。假设2：温泉产品的折扣负向影响游客的购买决定。郑冉冉等对中国网上消费者的调研中发现，感知使用方便、信任和感知风险等因素显著地影响网上购物态度，由此决定购买意图[3]。一些消费者的购买行为从提前预订消费渐渐变为消费前临时购买。游客决定购买温泉产品可能是出于临时的消费冲动，这就需要商家能够提供一定的方便措施，优化游客的消费体验。所以，方便性是游客考虑的重要因素。假设3

8、：产品消费过程的方便程度与游客购买产品的可能性呈正相关。研究证明，感知风险严重阻碍消费者在线购买行为[4]。往往对于价格较低的产品，消费者的预期也相应较低，感知风险也相应减小。网站提供的安全性保障措施有利于帮助消费者做出