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1、第23卷第1期青海大学学报(自然科学版)Vol123No112005年2月JournalofQinghaiUniversity(NatureScience)Feb12005国内外企业品牌及品牌文化研究现状祁永寿,段辉民,周舒迥,刘海斌,马云,郭海林(青海大学财经学院,青海西宁810001)摘要:通过借鉴国内外品牌及品牌文化发展和研究成果阐释了国际品牌的发展趋势及品牌文化研究现状和国内企业品牌及品牌文化发展。关键词:企业品牌;品牌文化;研究现状中图分类号:F270文献标识码:C文章编号:1006-8996(2005)01-0094-0
2、41国际品牌发展趋势及品牌文化研究现状就国际品牌的发展来看,真正意义上的商品品牌化始于19世纪中叶。在美国,19世纪初期一些专利药品生产商就给药品命了名,美国历史上最悠久且连续至今的著名品牌是“高露洁”,它已有200余年的历史;19世纪,欧洲一些国家也出现了品牌,一些品牌至今仍是国际化的品牌,如1759年生产的“嘉士伯”、1847年创立的“西门子”等;20世纪,是品牌的竞争时代,品牌多,消费者易接受,品牌的推广越发专业化,并由专门广告人来进行,广告分工越来越细,市场调查变得更为重要,品牌广告充斥整个社会生活;当今社会,品牌比以往任何
3、时候都受到了更大的重视,企业家热爱品牌,消费者向往品牌,政府推崇品牌。品牌产品占据、引领人们的生活是一个逐渐发展的过程。同样,关于品牌的认识和研究,也是逐渐由低潮转为高潮的。第二次世界大战结束之后的一段时期内,对世界许多国家的企业来说,资源严重缺乏,人才难以寻觅。这个时期企业能够改进生产工艺,降低生产成本,提高生产效率,生产出大批量的产品,满足人们因产品极度缺乏而形成的数量上的需求,就会获得竞争优势、获得超额利润。因而当时的企业重视低成本、高效率,追求规模经济,对品牌的研究还没有引起重视。进入20世纪60、70年代,许多企业在采取一
4、系列经营、生产措施之后,确立了高效率的生产工艺和生产方式,在降低成本方面取得了相当的成绩和经验。同时物质消费产品极度缺乏的局面也进一步得到缓解,消费者对产品的质量意识不断增强。这一时期,人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视已有了相当程度地提高,但还只是把它作为区分产品的标志和一种“型号标准”来对待。如美国商场营销协[1]会1960年出版的《营销学辞典》把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别于其它竞争者的产品,就是一个最好的证明。随着企业的激烈竞争,产品质量上了一个台阶,但是产品的同质化现象日益凸显。在市场上
5、充斥着同质产品的情况下,企业竞争的焦点开始转移到产品的差异化,即个性化方面来。这个时期,由于人们的基本生理需求已被满足,人们对物质产品的消费不仅是质量、价格的要求,而且精神层次的需求也在上升,消费者精神、心理上的需求为品牌的差异性、个性化开辟了广阔的天地。美国人大卫·奥格威(转[2]引自苏勇等,2003)第一次打破了对品牌的传统认识,提出了品牌形象理论。他指出“:品牌是一种错综复杂的象征⋯⋯”。奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。这个理论突出了以下要点:创造差异、树立个性、反映自我、长期贡献、综合因素、长远目
6、标。20世纪80年代之后,产品种类极大丰富,品种繁多,竞争更加剧烈,开发新产品及时满足顾客的需收稿日期:2004-05-05基金项目:青海省社会科学规划项目———构建企业品牌文化促进青海企业经济发展的研究(二)(04002)作者简介:祁永寿(1955—),男,藏族,青海湟中人,副教授。第1期祁永寿,段辉民等:国内外企业品牌及品牌文化研究现状95要,成为竞争的焦点。这个时期企业竞争优势的特点转变为快速决策和快速应变。在品牌的认识上,沿着奥格威打开的思路,人们逐渐把认知心理学引入品牌研究,学者们对品牌有了更深刻的认识和理解。[2]李维(
7、转引自苏勇等,2003)教授提出品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比,品牌更依赖于消费者心智中的解释。李维教授的理论贡献在于:一是明确地把品牌从产品的概念中区别开来;二是对品牌的研究实现了由企业生产者的的主权向消费者主权的转移,强调品牌是由消费者为中心的概念;三是把认知心理学的基本原理和研究方法引入了品牌理论的研究。在认知理论的指引下,以美国为代表的西方品牌理论研究和实践进入了一个新的境界。品牌、品牌资产、品牌价值、品牌文化等研究成果层出不穷,品牌研究热潮兴起,并为企业品牌的
8、发展提供了理论基础。但是,李维等一大批研究者对品牌的内涵系统研究不够,阐述不清。比如:品牌是消费者的认知,厂家会不会追求认知?认知的内在结构是什么?品牌内涵到底是什么等等。[3]日本企业及学者兴起品牌研究热是在20世纪70年代。学者小
