渠道偏好行为下双渠道供应链的定价决策.pdf

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1、第36卷第4期武汉理工大学学报(信息与管理工程版)JOURNALOFWUT(INFORMATION&MANAGEMENTENGINEERING1Vo1．36No．42014年8月Aug．2014文章编号：2095—3852(2014)04—0533—04文献标志码：A渠道偏好行为下双渠道供应链的定价决策王伟光，王汉逸(天津大学管理与经济学部，天津300072)摘要：考虑了消费者对零售渠道及直销渠道的渠道偏好程度，研究了单一制造商和单一零售商组成的销售单一产品的双渠道供应链，分别进行了集中决策和分散决策的分析，并得出了集中决策均衡解和制造商主导的Stackelberg均衡解。同

2、时，通过采用价格加成契约实现了供应链的协调和双赢，并通过数值试验验证了分散决策的低效率，通过价格加成契约能实现供应链的帕累托改进。关键词：双渠道供应链；渠道偏好；价格加成契约中图分类号：F252．21DOI：10．3963／j．issn．2095—3852．2014．04．021国内外学者对消费者渠道偏好行为的研究已全实现供应链协调。TSAY9研究了多周期的供经取得了一些成果。THOMAS等¨基于实证探应链环境并建立了多周期柔性数量契约模型，实讨了具有多个零售商的顾客渠道选择行为。现了供应链的协调。MANTRALA等I。。研究了供STREBEL等研究表明消费者的渠道选择行为应

3、商的回购契约对零售商的最优订货量的影响，受到消费者对产品质量的感知、顾客特性及其他研究发现回购价格及批发价会影响零售商对需求因素的影响。CHIANG等采用神经网络模型来不确定性所做出的反应。CHRISTOS¨分析了一预测和解释消费者对传统渠道和直销渠道的选择个简单两级供应链，并引人收入共享契约使零售行为，实验发现消费者选择传统渠道或网络渠道商从中获益。KURATA等¨研究了品牌竞争和会因为产品种类的不同而表现出差异。KHOUJA渠道竞争情景下双渠道供应链决策问题，研究指等将消费者细分成偏执于零售渠道的消费者出批发价契约不能协调供应链，但价格加成契约和一般消费者两种，并在此基础

4、上建立需求函数，可以协调供应链。研究了集中及分散情况下供应链的定价决策以及笔者基于以上研究成果，研究了一个简单两制造商的渠道策略。王志宏等探讨了当市场级双渠道供应链，考虑将消费者的渠道偏好行为需求与消费者的渠道偏好行为相关时，制造商的体现在需求函数的构建上，研究集中决策及分散定价和渠道设计选择问题。董平。。基于学习理决策下双渠道供应链的定价决策问题，并探讨存论建立了消费者渠道选择决策过程的演变理论模在消费者渠道偏好行为时供应链的协调问题。型，得出消费者的渠道选择行为决策受到个人习1模型描述和符号说明惯、渠道偏好和营销策略的影响。李莉等在考虑消费者渠道选择偏好行为下，构建了供应

5、链库1．1模型描述存决策定量模型并进行了最优性分析。以上文献笔者分析了一个单一制造商和单一零售商组都研究了双渠道下消费者的渠道偏好行为，但都成的销售单一产品的双渠道供应链，为了刻画消没有使双渠道供应链达到协调。费者的市场需求，考虑了消费者对于传统渠道和对于双渠道供应链的协调问题，已有很多学直销渠道的偏好程度，即消费者可以划分为两类：者进行了研究。SPENGLE提出了批发价契约，更喜爱直销渠道的消费者群体和更喜爱零售渠道发现批发价契约易于实施且成本低，但并不能完的消费者群体。无疑消费者的这种偏好行为会影收稿日期：2ol4一Ol一25．作者简介：王伟光(1990一)，男，江苏淮安

6、人，天津大学管理与经济学部硕士研究生．基金项目：教育部高等学校博士学科点专项科研基金资助项目(20100032110034)；教育部人文社会科学研究规划基金资助项目(12YJAZHO52)．534武汉理工大学学报(信息与管理工程版)2014年8月响整个市场的需求函数，因此决策者在制定定价即：策略时应将这种偏好考虑在内。1P一Pd≤口1．2符号说明0：————了———————一0。<

7、顾客只从直销渠道购买和只从零售渠道购买的c渠道i销售单位产品的成本情况，而把研究的重点放在双渠道销售策略，即顾P渠道i销售单位产品的价格客会从两种不同的渠道购买商品，这里0：毒顾客．相对直销渠道对零售渠道的偏好强度6二—=一，。0