服务营销文献综述（精品）.doc

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1、服务营销中服务的管理营销08乙引言作为一名市场营销专业的学生，我自然而然地讲服务管理的概念联系到自身的专业上，因此我要做的文献综述是关于服务营销的。关于服务营销概念的研究1・服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程屮所采取的一系列活动。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度H益增大。另一方而，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。现实经济生活屮的服务可以区分为两大类。一种是服务产詁，产品为

2、顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来口形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为，在产品的核心利益来源屮，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品S如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产站就可以看作是一种“服务”。虽然在服务营销这个名词概念屮主体是营销，最终FI的也是营销，但我个人认为”服务"与"营销''在服务营销这一概念中是并列,甚至更加侧重于''服务2•我们需要了解服务营销的特点，以及它与有形产品营销的差异。服务营销的供求比较分散，这就要求服务网点要广泛血分散，并尽可能地接近客户群

3、体。服务营销由于生产和消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式，在一•定程度上限制了服务市场规模的扩大，其次服务市场的购买者是多元的，广泛的，复杂的，服务产品营销对象的多变性表现为不同购买者对服务产品需求的种类，内容,方式的经常变化，客户需求的弹性很大。最后服务者的技术，技能，技艺直接关系着服务质量，客户对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员技术，技能,技艺的要求，服务者的服务质量不可能有唯一的统一衡量标准，而只能凭购买者的感觉来确定相对的标准。根据马斯洛的需求层次理论，认为人的需求分为五个层次，即(1)生理上的需要。(2)安全上的需要。(3)感情上的需要。(4)尊重的需要。(5

4、)自我实现的需要。五种需要可以分为高低两级，其屮生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一吋期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何—•种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。服务营销的一些管理方法由此可知，在服务营销中，服务的质量起着举足轻重的作用，人们对于服务的感知随着时

5、间的推移，社会的进步，社会分工的越來越细致，变得像更高的层次发展，单一的服务已经不能满足客户的需求，如何将融入到产品屮变得越发的重要，尽管在整个服务的过程屮没有统一的衡量质量的标准，但是满足顾客的需求始终是服务的H的，如何才能是顾客真实感受到我们的服务不至于产生不必要的误解导致客源的流失，己经受到了越来越多企业家以及经济学家的关注和研究。1•蔡特哈姆尔•贝里和帕拉苏拉姆区分出服务组织屮存在的四种潜在不足或差距，这些差距也许可以导致更严重的最终差距，即顾客的期望与实际感知之间的差别，图拓展并重新修正了这一框架，共区分从服务服务设计到服务传递过程屮不同环节可能产生的七种差距。1.5.6

6、.7代表顾客与组织之间的外部差距，而2.3.4代表发生在嘴直内部不同职能和不同部门之间的差距。vl>发生在服务设计和服务传递任何两点Z间的差距都可能危及企业与顾客Z间的关系，服务差距至关重婆。因此提高服务质量的最终H的是尽可能的消除或减少这其屮的差距。而在实际的服务管理过程屮，有许多相对完善的管理体系可以供我们参考，根据理查徳•科克的80/20法则，我们需要集屮我们80%的精力去对能够产生较大效益的20%的客户，血不是将小心放在去发展更多新的客户丄，由此可见我们需要采取优质的服务去留住那部分老的客户，只有这样企业才能慢慢地成长起來。2•起源与日本的全面质量管理（TQM）概念在制造业

7、屮得到广泛应用，近年来也在服务企业屮有了更多的应用，TQM的-•些概念和方法可以在服务企业屮直接应用，例如，服务企业正在利用控制图，过程图，鱼骨图等TQMT具监控服务质量，确定特定问题的根源，并取得了很好的效果，苏雷什钱德等人确定了服务企业成功实施TQM的12个关键维度：(1)高层管理者有远见的领导风格。(2)人力资源管理。(3)包括服务过程设计和过程管理的技术体系。(4)信息系统和分析系统。(5)标杆管理。(6)持续改进。(7)重试顾客。(8)员工满意。(9)工会调