市场营销――渠道策略.ppt

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1、第八章渠道策略主要内容：渠道的职能与类型分销渠道策略中间商重点内容：渠道的基本类型渠道策略的应用难点内容：渠道的管理第一节渠道的概念与功能一、渠道的概念与职能营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商转移到消费者手中的活动，包括生产者、中间商及最终用户分销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、谈判、订货、组配、物流、所有权转移风险承担和融资等使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求

2、之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异营销渠道的功能流营销渠道的功能在渠道中表现为各种流程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠道的长度制造商消费者渠道1制造商批发商零售商消费者渠道3制造商零售商消费者渠道2制造商批发商中转商零售商消费者渠道4消费品分销渠道（二）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指渠道中的每个

3、层次使用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度与分销策略有关。企业有分销渠道策略通常分为三种：密集分销选择分销独家分销密集分销在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多的中间商来销售自己的商品，只要它们具有起码的销售该商品的经营能力和经营意愿，这种策略称为密集分销采用这类渠道的着眼点就是提高销售渠道网点在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近每一个顾客，方便顾客购买。另外厂家厂家承担商品的广告宣传责任及有关促销活动特点是：尽快打开产品销路，扩大销售；企业不易控制中间商密集分销的适用范围：（1）顾客反复购买频数高的商品（2）顾客购买前较少选择的商品

4、（3）不宜长时间存放的商品选择分销选择分销指制造商在某一地区只选择少数精心挑选的中间商推销产品的策略采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率特点是：可扩大商品销售，又可提高产品形象选择分销的适用范围：（1）耐用品（2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品（3）具有教强实用性的新产品（4）档次较高、价格偏高的产品（5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品（6）技术性强独家分销独家分销指制造商在一定地区，只选择一家中间商销售自己的商品的策略采用独家分销的主要优势

5、是提高企业形象，拉开商品档次差距特点是：加强渠道控制，提高产品形象，但不利于扩大产品销售选择分销的适用范围：（1）高档消费品（2）特殊消费品三、中间商的作用1.为什么要使用中间商？使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们，也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理：（1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一万多家经销商都买过来（2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如牙膏（3）能够建立自销渠道的生产者可

6、能获得更高的报酬，但他要进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售（4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效率，提供比自营更高的利润2.中间商的作用第一，节约商品流通时间第二，调节生产与消费之间的矛盾生产与消费存在的矛盾有：常年生产，季节消费；季节生产，常年消费；一地生产，全国消费；花色单一，需求多样化第三，简化交易形式123123生产者消费者123456789三个生产者每人直销三个顾客交易次数：m×c=3×3=9次三个生产者一个中间商三位顾客交易次数：m+c=3+3=6次123

7、123生产者消费者中间商123456第二节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素分销渠道的设计渠道成员的管理窜货一、影响销售渠道模式选择的主要因素顾客特性，包括人数、地理分布、购买频率及对不同促销方式的敏感度度产品特性，如体积、重量、单位价值、耐用性等中间商特性，中间商的销售能力、服务能力及控制能力竞争特性企业特性，包括企业的规模、资金实力、产品组合、渠道经验及营销政策环境特性，主要指各种外部经济环境二、渠道的设计确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构确认渠道设计的需要渠道是企业的战略性要素渠道对

8、企业的成功与否具有全局性和长远性的影响“成也渠道，败也渠道”思考：企业何时需要进行渠道设计？确定渠道目标与任务渠道目标通常