消费者行为学第3章：消费者决策过程：.ppt

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1、第三章：消费者决策过程：评价、购买第一节评价1第二节购买22主要内容评价标准标准的重要程度所考虑的被选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买评价与选择过程3.1购买前的评价1.评价标准2.确定评价标准的绩效值3.选择评价规则一、评价标准1.评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。2.评价标准的性质不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越

2、好限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升区间型标准：价格在12万到18万元3.1.1评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。3.1.1评价标准（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等确定消费者

3、采用的评价标准的方法直接法直接询问问卷专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。间接法投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法品牌指标品牌口味知觉图（泸州）大众暖啤金山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。雪花淡爽（泸州）满意度重要性色泽透

4、明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正高低高优势区：雪花淡爽的口味优势是回味好，口感清爽。劣势区雪花淡爽的口味劣势是香味不纯正、香味不新鲜满意度重要性色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯正蓝剑纯生（泸州）高高低优势区：蓝剑纯生的口味优势是口味纯正，香味新鲜。泸州地区对蓝剑纯生的评价较高劣势区：蓝剑纯生的口味劣势是回味不好品牌指标大众暖啤金

5、山城530金蓝剑百威绿叶青岛大众10度新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图（泸州）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。泸州地区受访者认为完美的啤酒包装是绿颜色，百威的标签设计、蓝剑纯生的设计风格、新蓝剑的瓶盖设计。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽色泽透明色泽清亮泡沫持久挂杯泡沫丰富泡沫洁白细腻香味新生鲜香味纯正回味好口味独特苦味适中洒味醇厚口感柔和口感协调口感清爽口味纯

6、正品牌口味知觉图（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。品牌指标金蓝剑百威绿叶青岛大众10度老山城金山城新蓝剑11度蓝剑纯生蓝剑528雪花淡爽瓶子的手感设计风格整体颜色标签瓶盖瓶身品牌包装知觉图（重庆）圈内各指标最能体现圈内品牌的特色，该指标离品牌越近越能体现品牌特点。（二）决定评价标准的相对重要性“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10

7、总计100整体产品的五个层次PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefit3.期望产品顾客在购买时期望的一整套属性和条件1.核心利益最基本的层次向顾客提供基本的效用或利益2.基础产品核心利益的载体产品实体和服务的外观五特征：质量、款式、特色、品牌、包装4.附加产品产品的附加利益、区隔产品说明书、免费送货上门安装、培训等服务、包装、品牌5.潜在产品咖啡馆：休闲、娱乐、交流思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消

8、费者选择行为的真正因素吗？如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表语义差别量表等级顺序量表李克特量表3.1.2确定备