品牌策略精讲.ppt

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1、品牌策略1本章主要内容品牌的基本概念*品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合*品牌价值评估我国品牌发展历程成功的品牌营销模式2品牌的基本概念◇品牌(Brand)？●是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。●品牌包括品牌名称、商标和品牌标志。3◇品牌传达的六层含义品牌属性利益价值文化使用者个性4◇品牌的特征●排他性●价值性●风险性和不确定性●表象性●扩张性5品牌价值：强化品牌与消费者的关系◆品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现

2、在品牌与消费者的关系之中◆品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益◆在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象6全球最有价值的品牌前10名排名品牌名称2006年品牌价值（百万美元）2005年品牌价值（百万美元）变化国家/地区1Cocacola6700067525-1%美国2Microsoft5692659941-5%美国3IBM56201533765%美国4GE48907469964%美国5Intel3231935588-9%

3、美国6Nokia301312645214%芬兰7Toyota279412483712%日本8Disney27848264415%美国9McDonald27501260146%美国10M.Benz21795200069%美国7MillwardBrownOptimor发布的《世界品牌100强》研究结果（前10名）2007年1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元)6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元

4、）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）2008年1.Google(861亿美元)2.通用电气(714亿美元)3.微软(709亿美元)4.可口可乐(582亿美元)5.中国移动(572亿美元)6.IBM(553亿美元)7.苹果(552亿美元)8.麦当劳(495亿美元)9.诺基亚(440亿美元)10.万宝路(373亿美元)8◇品牌的功能●有利于开展商品广告宣传和推销工作●有利于企业树立良好的形象●有利于企业推出新产品●有利于企业维护自身的利益●有利于顾客选购商品9品牌功能示意图10◇强势品牌-聚合效应-磁场效应-衍生效应-

5、内敛效应-宣传效应-带动效应-稳定效应11强势品牌的获利能力◆拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率◆赢得一个新顾客的成本可能6倍于维持一个老顾客的成本◆获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格◆溢价品牌会比折扣品牌所获利润多20%◆只有那些在细分市场居统治地位的品牌，才是值得保持的品牌12品牌资产与品牌资产模型◇品牌资产品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收

6、入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。13品牌资产示意图14◇品牌资产模型●品牌资产评价者模型●Aaker模型●BRANDZ模型●品牌共鸣模型15品牌价值评估◇品牌价值评估的传统方法-成本法-市场法-收益法◇基于企业的品牌价值评估方法-英特品评估法-MSD评估法◇基于消费者的品牌价值评估方法16◇品牌化决策：是否要给产品建立品牌◇品牌归属决策▲使用制造商品牌▲使用中间商品牌)自有品牌PrivateBrand）利：可低成本进货；有分销的优势弊：要改变顾客偏好；广告宣传▲制造商品牌与中间商品牌混合使

7、用☆同时使用☆先采用中间商品牌后改用制造商品牌品牌策略17◇品牌名称决策▲个别品牌：不同产品采用不同品牌利：☆某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉☆为每个新产品寻找最佳的名称☆对不同价格不同质量的产品起到“隔离”作用弊：加大产品的促销费用，影响产出效果▲家族品牌：采用统一的品牌利：☆减少发展多种产品的各种费用☆新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场敝：一损俱损18▲对不同类别产品使用不同的品牌企业生产截然不同的产品时，即关联度较低的产品时▲将企业名称与个别品牌相结合享受企业已有的信誉◇特许品牌和共同品牌▲特许品牌：以付费

8、的方式合法地采用其他制造商已经创立的品牌名称或符号。▲共同品牌：两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品上。19◇品牌战略决策品牌扩展品牌名称新现有产品目录现有新品牌延伸新品牌多品牌20▲品牌扩展在同样的品牌名称下，增加改进型产品