消费行为学外部影响.ppt

《消费行为学外部影响.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图1影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者2消费者透视莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她

2、感觉到一丝久违的浪漫感觉，第二天她立即去买了一盒。3群体是指由两个基本点以上的人组成、为了达成共同的特定目标、相互依赖和相互作用的人群共同体。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。一、影响消费者购买行为的社会因素（一）参照群体4参照群体的分类参照群体直接参照群体（接触类群体）首要群体次要群体间接参照群体（吸引力程度）向往群体厌恶群体5参照群体的分类首要群体次要群体向往群体家庭、同伴群体购物群个体运动群体学校群体商业群体男校友群体租房客户间接非接触期望性象征性非正式正式6参照群体对不同物品

3、的影响产品品牌弱参照群体（-）强参照群体（+）必需品强参照群体（+）公共场合使用的必需品影响：弱产品影响和强品牌影响手表、汽车、男式西装公共场合使用的奢侈品影响：强产品影响和强品牌影响高尔夫俱乐部、滑雪撬、帆船奢侈品弱参照群体（-）私人场合使用的必需品影响：弱产品影响和弱品牌影响床垫、落地灯、冰箱私人场合使用的奢侈品影响：强产品影响和弱品牌影响电子游戏机、制冰机7参照群体的影响表现为：当个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。

4、如某人发现群体中的其他人都在使用或精通某种产品的人在用时，他也会去使用。指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。如为了取得同学或家长的认可而使用某些产品或某一品牌。在个体已经接受群体规范的情况下，群体的价值观已经成为个体的价值观，所以个体就会依群体观念与规范行事。123信息性影响规范性影响价值表现上的影响8决定参照群体影响力的情景因素高参照群体非必需品产品的必须程度越低，参照群体的影响越大。个体对群体强烈的忠诚个人对群体越忠诚，就越会遵守群体规范。个人购买信心不足与群体高度相关的产品使用时可见9人员推销策略利用从众

5、现象进行推销广告策略根据参照群体三个影响进行广告宣传：扮演信息影响者的角色扮演规范影响的角色扮演比较影响的角色参照群体与营销策略10讨论参考群体什么时候最有可能施加影响？什么类型的产品最容易受到参考群体的影响？11（二）家庭家庭是基本的消费单位。如住房、汽车、家用电器等。个人也是在家庭中学会消费并形成某种消费模式的。家庭对消费活动的作用：（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标。（2）家庭决定了其成员的消费方式。（3）家庭的消费价值观会影响其成员的价值观。12家庭购买与决策过程家庭结构家庭生命周期阶段与其家庭决策过

6、程营销策略家庭对营销策略的影响13家庭结构夫妻式家庭指由一对夫妻所组成的家庭，是最简单的家庭形式。主要包括：尚未生育子女的年轻夫妇组成的家庭和子女已经长大成人，独立生活而与子女分开居住的老年夫妇构成的家庭。核心式家庭由一对夫妇加其子女所组成的家庭。这类家庭，在我国城市特别是大中城市，正成为家庭的主流形式。延续式家庭由三代或三代以上的人共同组成的大家庭。这类家庭在我国农村较为多见。14家庭生命周期年轻《35岁单身1年轻夫妇满巢1单身父母1中年人35-64岁单身2延迟的满巢1满巢2单身父母2空巢1老年人》64岁空巢2单身3阶

7、段婚姻状况单身已婚孩子在家无孩子孩子小于6岁孩子大于6岁15家庭生命周期16家庭成员在购买行为中的角色使用者发起者影响者购买者决策者指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。指实际进行采购人指实际消费或使用产品或服务的人。购买者角色17儿童产品的家庭决策过程倡议者父母、孩子信息收集者家长以家长为目标的沟通（营养）决策者家长、孩子以孩子为目标的沟通（口味、形象））购买者家长影响者孩子消费者孩子18讨论全世界范围内

8、的人口特定都现在发生变化，而家庭中消费者角色分配也发生着变化，营销者必须与这些变化同步，并有针对性地调整自己的营销战略。找出我国2-3个变化中的消费者角色，并举例说明营销者可如何应对这种变化。19家庭的购买决策家庭中的每个成员都有权做出购买决策独自作主各自做主型家庭主要商品的购买决策是由丈夫决定丈夫支配型家庭主要商品