以购物者洞察为导向的品类管理实战

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1、SFCM基于购物者洞察为导向的品类管理实战郑越长沙,Nov.200913601016241@139.com凌越峰1日程安排第一部分：SFCM概述2小时消费者购物需求及行为的变化趋势SFCM基于消费者洞察的品类管理模型10个购物者洞察研究结果分享第二部分：购物者调研3小时SR：ShopperResearch购物者调研概述案例分析A：某品类购买行为调研准备工作案例分析B：某品类购物者调研结果分析第三部分：品类管理落地3小时案例行动学习落地计划2第一部分：SFCM概述SFCM：ShopperFocusedCategoryMa

2、nagement基于购物者洞察为导向的品类管理实战3零售商和制造商难以把握快速变化的消费者购物需求及行为快速变化的消费者购物需求及行为不断提高的对价格/价值以及质量/服务的敏感程度不断变化人口统计因素是产生差异化的顾客基础不断变化的生活和个性化发展不断变化的购物行为难以实现对目标顾客的深入理解资料来源:凌越峰分析我需要：更多的品种更好的服务更高的产品质量更多快乐和新鲜事物更好的环境但我想：花更少的钱花更少的时间更少的复杂性45SFCM帮助供应商、零售商和消费者共赢生态系统5什么是品类管理品类管理是一个把品类作为战略业务

3、单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者品类管理与供应链管理的区别资料来源：IBM全球企业服务部7SFCM基于消费者洞察的品类管理模型确定零售目标及策略制定品类计划实施品类计划回顾品类生意13421.市场发展趋势2.购买者研究3.竞争对手研究4.商店的过去经营分析5.强项、弱项以及潜在威胁的分析6.明确目标市场7.品类的定义8.跨品类分析9.品类的角色1.品类的购买习惯2.品类的销售情况3.品类的策略4.品类的战术5.品类的具体计划/职责6.品类的评估标准1.跨部门的计划沟通2.就

4、实施步骤达成一致3.明确各部门的职责及评估标准4.建立进度跟踪系统1.定期对零售目标及策略进行回顾（如：一年一次）2.定期对品类计划进行回顾（如：每3-6个月一次）3.通过定期回顾及时发现问题并加以改正调整资料来源：ECR协会《品类管理实战》8联合品牌合作-“名厂、名店、名药”工程共同的核心，沟通合作的基础品类的目标/策略品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理价格服务分类货架促销介绍沟通补货成功案例9实施-跟踪-反馈实施新的计划跟踪结果每3-6个月更新一次计划零售商关心的三类KPI指

5、标毛利销量库存销量指标利润指标物流指标11零售商利益的理解-”九项指标”3大指标体系基本销售指标客单价顾客忠诚度基本财务指标初级毛利维持毛利商业毛利基本物流指标库存周转率库存投资回报率库存脱销率具体九项指标客流量12产品毛利商业毛利维持毛利商品零售定价与商品进货价格之间的差额商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额。零售商在原有零售业务范畴之外的利润，常见的形式有：商品进场费、堆头费、货架费用、开新店费用、促销费用、产品推广费等初始毛利:维持毛利=初始毛利－折让影响－残损影响只衡量毛利率是否正确？13库存周转率（次数

6、）＝销售成本平均库存成本库存周转率（天数）＝统计期间存货周转次数缺货规格天数全分销规格天数＝库存脱销率库存投资回报率=销售毛利平均库存成本有关物流的指标扩大陈列面积，避免脱销通过促销活动，加快周转提升销量，提高库存投资回报率14消费者做购买决策是有困难的消费者希望自己的选择是精明的消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息消费者运用记忆来理解所见到的目标消费者需要店内外的信息保持一致不连续的刺激可以引发消费者的注意消费者认知图像的能力远远胜过文字消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为消费者需

7、要被提醒他们想购买的品种10个购物者洞察资料来源：广州智道13579246810第二部分：购物者调研16第二部分：购物者调研1、SR：ShopperResearch购物者调研概述2、案例分析A：某品类购买行为调研准备工作案例分析B：某品类购物者调研结果分析17购物者研究涉及到购物前、购物中、购物后全面的购物体验结账购物的计划准备和交通店内“购物”过程(商店层面)店内“购物”过程(货架层面)决定购买核心购物者选择哪一种渠道？核心购物者选择哪一家商店？他们怎样选择商店?购物者有哪些购物行为?什么是“事前计划”?为何不？他们

8、是怎样做“事前计划”?核心购物者在店中如何做出购买决定?影响因素有哪些?喜欢什么样的促销（方式/内容/赠品）哪些助销工具更加有效购物者对会员卡评价怎样的？核心购物者脑中品类定义及品类角色?购物者对商店的评价购物者对各商店（商圈内竞争对手）的会员好处的评价？为何不选择我们?（或对手）是否注意到DM（快讯）?对快讯的评价?怎样使用店内