国际市场营销课件——市场调研

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1、国际市场营销调研案例导读：丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰

2、田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美

3、国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件

4、的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。国际市场营销调研一、国际市场营销调研的内容二、国际市场营销调研方案三、国际市场调研方法四、国际市场调研组织五、国际市场特点分析一、国际市场营销调研的内容1.1国际市场营销调研的涵义及作用1.2国际市场调研的内容1.1国际市场营销调研的涵义及作用(1)国际市场营销调研的涵义国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，有

5、目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。国际营销调研的作用？避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。1.1国际市场营销调研的涵义及作用(2)国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会为企业进行制定国际营销决策提供依据国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律1.2国际市场调研的内容国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研国际市场宏观营

6、销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研……调研重点：（1）本国的贸易法规（2）目标市场国的政治稳定性（3）进入市场的政策限制调研重点：1、一般经济指标（国民收入与国民可支配收入的比例、物价指数……）2、经济政策（如对原材料、机器及备用件的进口限制……）3、产业及行业状况（各产业就业人口、生产结构、产业规格……）4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额……）5、交通（主要使用的交通工具状况）指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规

7、则……国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况国际目标市场消