广告创意---第五章_ 广告创意的过程与创新.ppt

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1、第五章广告创意的过程与创新思维知识要求了解广告创意的具体过程探索创造性思维的方法技能要求掌握广告创意过程的每一个节点熟悉创造性思维的路径懂得引发创意的具体手段第一节广告创意的过程英国心理学家华莱士“创造过程四阶段理论”“无论在哪个领域，无论其规模是大还是小，创造过程一般都必须经历四个阶段，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。”加拿大内分泌专家塞利尔创意七阶段理论恋情受胎孕育阵痛分娩查验生活美国奥斯本定向准备分析观念沉思结合估价美国著名创意人詹姆斯.韦伯.杨创意五步骤理论收集基本资料消化资料充分酿造

2、创意诞生强化并发展创意第二节广告与创造性思维想象与联想灵感与直觉禅思与冥想一、想象与联想再造想象：通过语言描述而在头脑中出现了相应的表象。创造想象：是指用思想对原来的各种的形象进行重新拼接，从而造整体上产生一个极不同于现存的事物，又符合内在逻辑的新的表象组合。联想：用想象将不同的事物及其属性联系起来的一种方法。接近联想：指由不同的事物或现象比较接近的方面所导出的联想。对比联想：即在特征上和属性上相反的事物间发生联想。类似联想：在内容和形式上相似的事物容易激发联想。对比联想标题：书与酒副题：价格相

3、同，价值不同画面：一套《企业管理百科全书》，一瓶酒正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大不相同。尤其，花一瓶酒的价钱，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是暂时的、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧和启迪，让你解惑去忧，触类旁通。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者精心设计的，它是四十位经理、学者智慧的结

4、晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业新知，伸手可得，真正是对付经济不景气，与同行竞争最有利的武器。二、灵感与直觉灵感的特征：1、非与其的突发性2、不受意识控制的非自觉性3、心物感应活动的不可重复性4、认识过程的跳跃性5、反常规的独特性灵感和直觉的激发思想点化原型启示形象体现情景感发潜知的闪现潜能的激发创造性梦想下意识的逻辑——生理结构第三节创意思维方法一、“力行”创新思维法是由美国学者罗伯特.奥尔森提出的一个人系统概念，其要点包括10种技术和4个相互关联、相互衔接、相

5、互影响、相互作用的过程。1、集中要点（mindfocus)2、把握要点（mindgrip)3、扩展重点（mindstretch)4、提示思想（mindprompt)5、列举奇想（mindsurprise)6、自由幻想（mindfree)7、综合妙想（mindsynthesize)8、统整构想（mindintegrate)9、强化构想（mindstrengthen)10、激励构想（mindenergize)二、水平思考法由剑桥大学迪博诺博士创立的。其核心概念是，当人们为创新的目标而进行思考时，大有

6、必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。水平思考的原则1、从认知上的因素来引导新点子的产生。2、寻找不同的方式去看一件事情。3、放松我们在做旧的垂直思考时的严密控制4、运用机会和刺激的方式引导出非连续性的存在状况。激发水平思考的模式1、产生一种新的方式去描述现在的状况2、挑战现在的认知3、改革的行为4、不需要强调一段时间的思考5、大破一般普通的方式思考6、发展一个类推的模式7、脑力激荡的运用水平思考法的七个步骤1、借加、减兴趣思考法观察事物。2、尽力考虑全部因素3、考虑后果和结局4、确立并列出

7、包括目标、目的、任务在内的动机明细表。5、先考虑至关紧要的事情6、取可取、可能、审慎的态度7、重视并乐于采纳他人有益的观点三、NM法：即优化“产生思想观点的头脑”的技法。NM是创造这种技法的日本学者中山正和姓名的罗马拼法的首字缩写。NM法探讨了认识发生的过程，特别是思想观念形成的过程，提出了人脑进化的自然程序：1、[SO]（生命活动）2、[IO]（印入脑海）3、[IS]（表象记忆）4、[WS]（言语记忆）5、[WR]（言语补偿）NM法提出的五种加工和组合信息的方法1、T型2、A型3、S型4、H型

8、5、D型四、创意七原理1、生动原理2、刺激原理3、环境原理4、比较原理5、构造原理6、希望原理7、统计原理五、BS法BS法，采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过无羁个体发散思维，进行潜能开发，促进信息的激发，从而诱导进可能多的、建设性的、富于创意的设想原胚，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元创造思路的创作思维群。BS法是个体智慧的集合法。BS法的实施，一般由5-12人组成小组，以8人左右为最理想。六、戈登法戈登法（GordonMethod），亦有译“哥顿法”，又称教学式头脑风暴法或隐含法。它是由