美家居_开业推广策划课件.ppt

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1、美家居开业推广策划■委托人杭州美家居建材商厦公司■主持杭州迅达广告A狼来了？A-1可观的1.5系数住宅投资的拉动系数为1.5-1.7（对建材、冶金、商业、服务业）浙江2003年上半年，房地产开发投资357.7亿，去年同比增长41.4%“十五”期间我国住房装修产值以年20%的速度递增。2005年，装修建材需求有望突破6500亿元未来10年，建材业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。到2010年，建材业产值预计达到一万多亿元，成为国民经济的重要增长点。数据来源：浙江省统计局2003年7月发布经不完全统计2002年，杭州住宅装修产

2、值为60亿。有关专家预测，2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。建材业无疑会从中受益非浅2003年住宅产业继续增长A-2建材产业格局悄然变化边缘化的建材市场日趋萧条文三路秋涛路商圈基本成型地摊式市场面临专业化挑战产业链上下游联盟不断生成意味着消费行为变化对原有零售模式的震荡建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化建材集市型摊位市场摊位制商厦百货店专业店专卖店建材超市A-3外籍兵团带来全新概念百安居带来了号称最为先进的零售模式提出了全新经营理念：如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)其目标为2005年在中国拥有58家分店到201

3、0年增至126家分店世界建材另一巨鳄——欧倍德，也意图进入杭州市场外籍兵团来势不小真的是狼来了？B三国鼎立？素材天下网sucaitianxia.com[PPT模板免费下载无需注册]B-1建材零售业呈现3大主力业态摊位式市场初级市场陶瓷品市场升级市场佳好佳摊位式商厦精装修统一经营美家居建材超市统一采购统一经营百安居B-2摊位制市场的经营弊端经营者租金管理者管理规范度低，自由度大主要弊端在于价格随意性大劣质产品泛滥服务手段简单质量差B-3摊位制商厦的经营弊端虽然，改善了经营方式精装修购物环境提升统一开票统一配送统一售后服务价格保证但是仍是房

4、地产开发商的产物不是真正意义上的零售商采用的是买地建楼招商营销由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权无法控制每个摊位的产品质量也无法协调所售商品价格尽管导入连锁发展模式还是各地自主经营，无法形成采购规模经济B-4建材超市的目前障碍由于目前的建材超市未形成足够规模因此统一采购的规模经济效应无法体现同时由于建材厂家的既有销售渠道还是建立在各地区分销代理基础上渠道资源整合需以时日消费者目前对百安居的态度集中的3个值1.知名度2.渗透率3.满意度a认知度样本量：150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况b江干店渗透率消费的原

5、因不消费的原因消费的金额c满意度知道不知道免费送货（N=54人）3420低价承诺（N=54人）3618非常满意比较满意一般不太满意一点也不满意无所谓免费送货（N=54人）149102019低价承诺（N=54人）18835119喜欢不喜欢免费送货（N=54人）513低价承诺（N=54人）495有许多慕名而至，在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说，百安居只适合“有钱没时间”的人，消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度，但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。即是因为价格因素，相同的品牌，百安居与一般

6、建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。B-5消费类型的多样性，导致业态并立还将持续4种族群消费者（inthe20CMMSCities）保守且节省时尚一代成熟且注重生活摇摆的社会中层族群消费形态营销启示成熟且注重生活收入更高／教育程度更高中青年／白领／喜欢洋货与实用相比，更喜欢时尚紧跟流行／花钱“大手大脚”最早使用新产品最有潜力的族群且最具购买力喜欢洋货和最新技术;更注重品牌价格不是太大的问题，品质与品牌形象反而更重要广告运动注重声势,国际性且讯息时尚摇摆的社会中层收入较高／衣食无忧／有强

7、烈自豪感／朝成功人士看齐介于成功人士与普通消费群之间徘徊在品牌与价格之间较具潜力与购买力跟随主流文化，但不创造主流文化时尚一代更年轻正接受教育(高中）稍偏向女性喜欢时尚样式胜过实用性仿冒货跟真的差不了多少;更喜欢买便宜的更喜欢在外边和朋友一起进餐保守且节省低收入(

8、场商厦市场现实的消费群体未来的消费群体以合适的概念来形成并巩固稳定的消费群体是各业态最需解决的问题C美家居的支点在哪里？C-1美家居仅是一个建材商厦么？美家居一期9万平米建材区二期2万平米板石材区！一期3万