奥迪A8案例分析(正版).ppt

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1、奥迪A8营销案例分析组长：金国星组员：王璐宋美玲李正玉皇甫艳秋目录奥迪介绍奥迪A8的项目背景奥迪A8的市场定位奥迪A8的项目策划奥迪A8上市反应强度奥迪A8案例拓展奥迪A8售后服务总结奥迪介绍奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q5、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。

2、在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。奥迪A8项目背景奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。实施项目单位FranceTelecomGroupconfidential面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系

3、列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。执行项目的地域针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车

4、消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。奥迪A8的市场定位正确的技术定位：奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位：第一年为500辆（刚进入中国市场，对中国市场的不了解1.受众对车的不了解；2.奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解）正确的受众目标：高级官员和社会知名人士等公众人物（利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象）正确的宣传及消费区域定位：北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市）奥迪A8的项目策划具体公关目标利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使

5、之成为豪华配置和领先技术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。具体公关策划组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采

6、取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。目标公众政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。peace主要传播信息奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、宁”：时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备

7、。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体。宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。部分面向大众的文字媒体。网络媒体FranceTelecomGroupconfidentialDESIGNDESIGNnegative=p