娃哈哈 营销渠道课件.ppt

《娃哈哈 营销渠道课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销渠道建设与管理娃哈哈产品一览引言娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年；1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”,产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北；1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已破亿元大关。同年在杭州市政府的支持下组建成立了娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路；1996年，以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元并引进世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道；2010

2、年，娃哈哈集团业绩再创新高，实现营业收入549亿元，实现利润112亿元，集团销售产量、收入、利税等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位，董事长宗庆后也凭借娃哈哈成为2010年中国首富，资产达7770亿美元。宗庆后，浙江杭州人，出生于1945年10月，浙江大学MBA特聘导师。1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2011年福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以59亿美元位列169。娃哈哈：Hello-c，越

3、变越美丽娃哈哈：盛世娃哈哈，欢乐千万家娃哈哈集团推出的活动及方式有娃哈哈疯狂广告：优酷首页焦点视频娃哈哈爽歪歪：“童真笑脸祝福中国”活动娃哈哈：营养快线梦幻西游异业合作《因为爱》：跨媒体整合营销案例娃哈哈·王力宏“激活·爱”大型公益宏歌会娃哈哈2011千万宏迷“激活•爱”公益宏歌会，4月22日—5月19日逐渐登陆珠海、南京、宁波、合肥、杭州，资助云南地震灾区学生。那么娃哈哈在如此多种类的营销活动中都采取怎样的渠道来进行有效的决策和管理？请看接下来：娃哈哈营销渠道决策和管理PPT结构营销渠道建设控制与促销冲货与竞争联销体营销安全娃哈哈的促销重点是经销商，公司

4、会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。I控制与促销对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商

5、的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格

6、体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。宗庆后认为，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的理解中，品牌商

7、在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。II冲货与竞争现象与原因区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却相差数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运

8、作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定