媒体投放策略(二)课件.ppt

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1、如何有效提升投资回报率？客户需要物有所值的花费“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”——JohnWannamaker,1950户外媒体现状有限的调研数据没有行业组织城市间不同的立法规定缺乏职业的供应商缺少售后服务电视广告有收视率数据，网络广告有点击率数据，平面媒体有阅读率数据，户外广告缺乏行业认同相关的效果评估方法和指标。以往选择户外广告的媒体资源更多是凭借行业的经验或有限的数据，没有一个系统的评估选择体系。行业和媒体需要标准目标群轮廓广告策略的重点媒体选择策略市场分析分配预算广告对象媒体选择成本效益分析人口特征地理分布需求特征心理特征

2、生活方式消费方式企业经营情况分析市场分析产品分析消费者研究媒体质的分析载体位置广告环境接触关注度创意展示千人成本投放周期预算分配目标受众特征媒体选择需求媒介投放策略基本流程客户策略企划：做对的事情聚声传媒执行：把事情做对树立行业标准！媒体投放策略？方式不同，最终目的相同！巧妙运用电梯音乐广告联播网媒体投放策略策略的目标客户类型交易模式内在型客户：成本，便利，产品价钱外在价值客户：建议，方案，服务价值战略价值型客户：资源，共创战略价值交易型销售：产品线规模，产品导向顾问型销售：销售团队、方案导向企业型销售：多层关系/资源导向客户的问题在实际工作中，我们常常需要回

3、答客户以下三个问题：为什么要电梯媒体广告？如何投放电梯媒体？投放多少量，投放后的效果如何？－－针对第一个问题，可以通过市场部制作的一单元电梯1至2部投放和一栋楼多部电梯投放介绍，给予客户全面的回答。－－针对第二个问题，希望销售同事能充分理解此文，根据客户不同的需求或预算，提供给客户完整的投放策略，包括：覆盖城市、发布数量、发布时间、发布形式、楼盘特性、覆盖区域、覆盖模式等进行最佳组合。－－针对第三个问题，市场部会陆续整理不同行业的成功案例和行业调研数据，给出相对的ROI，让客户参考发布时间（一个月/三个月/…）发布数量（轻度投放/中度投放/重度投放）发布形式策

4、略核心三要素预算所谓电梯音乐广告联播网广告投放策略，从载体角度来看，其落脚点就在于如何合理地安排好这三大要素间相互之间的比例关系，从而经济有效地达成广告特定的投放目的思考：目的是什么？谁提供？媒体形式一： 全球领先数字广播传输专利技术二： 全程覆盖中高档写字楼、社区楼宇电梯三： 每天6-24点，不间断滚动播放300次以上发布时间和发布数量呈反比发布时间发布数量预算恒定影响最终回忆率发布时间越长，回忆率越高，无限接近100%影响最终到达率到达率除了和所选楼盘数量有关，同时和覆盖模式（T1、T2)有关两者和最终促成购买均无直接关系投放时间越长，回忆率越高购买兴趣与

5、产品本身和投放画面的设计有关，与投放量无关，投放量只与覆盖人群总量有关回忆率与投放时间有关，15天的平均认知度在50%左右，而30天的平均认知度再80%以上数据来源：CTR框架媒体调研2006四大要素影响发布数量发布数量覆盖城市覆盖模式楼盘特性覆盖区域根据特定的行销目的来确定最终的组合方式覆盖城市TOPVOICE电梯音乐广告联播网，现覆盖全国各省城市中高档楼宇，20000余部电梯，日覆盖城市人群100,000,000人次。联播网络正在面向全国100多个城市全面展开。数据来源：中天星河户外媒体监测数据库2005年1月－2006年7月(北京上海济南杭州)楼盘

6、特性每个楼盘拥有独特的身份证–130多项属性拥有详尽的楼盘资料数据库，真正为客户实现精准化投放方案售价入住率成员类型覆盖区域我们要知道——我们为客户选择的门洞数或是版位数占到总数的百分比；这些门洞或是版位覆盖的中高端人群的比例；……覆盖模式-认识覆盖法同一门洞同一电梯同一幢楼T？T？T？大家选择最多的是那种方式当以这种方式投放后，得到什么，损失的是什么？案例探讨案例一：九月初，客户甲有一款香皂产品打算上市，单价预计在58元/块，此次找到电梯音乐广告的销售人员希望给一个投放计划，投放品牌和产品均初次进入XX市场，根据以往的经验，夏季是该类产品的旺销时期。客户有将

7、近200万户外媒体的预算。从侧面打听到，客户同时与地铁广告公司的销售有所接触，如果您是电梯音乐广告的销售人员，该如给出投放建议？案例二：客户乙是一家新开的大型火锅店，地处五角场。最近客户有一个买100送50的促销计划，为期3个月，如果您是的销售电梯音乐广告人员，该如给出投放建议？预算楼盘特性滚动模式发布排期覆盖区域覆盖城市我打算花多少钱做电梯广告？这些钱能买到多少人次观看？我要在哪些城市发布广告？重点销售城市？我的广告是给什么人看的？如何精准选择适合的楼宇？投放哪几个月？月份与城市的比重如何分配？更换画面的时间？媒体密度如何设置？接触的重复度高低与否？范围广还

8、是密度高？多人少看？（范围广-滚动）还