市场细分与目标市场课件.ppt

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1、任务2选择目标市场及市场定位教学方法和手段：课堂讲授、多媒体展示、案例引导。课时安排：6教具选用：多媒体设备教学场地：多媒体教室1目标市场选择市场定位2一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素目标市场选择3一、目标市场的含义二、目标市场选择的模式三、目标市场营销战略四、影响目标市场选择的因素目录4一、目标市场的含义（一）目标市场的概念是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。5（二）企业选择目标市场的基本条件市场上存在一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力，有足够的营业额竞争者未完

2、全控制的市场企业有能力经营好的市场6二、目标市场选择的模式1.产品－市场专业化产品－市场专业化M1M2M3P1P2P37产品－市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场82.产品专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化9产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场103.市场专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化11市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场124.选择性专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化13选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋

3、产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场145.完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖15完全市场覆盖皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场16三、目标市场营销战略无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业

4、选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击171.无差异性营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。营销组合18优点：降低了成本缺点：顾客的满意度低；适用范围有限，对大多数产品不适用。192.差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产

5、品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场220差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C21优点:（1）可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；（2）能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点:市场营销费用大幅度增加。223.集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或几

6、个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场子市场子市场23集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合24优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；适合资源薄弱的小企业。缺点:经营者承担风险较大。25四、影响目标市场选择的因素1.各种战略方案的投入、产出比2.市场与产品的同质性3.产品生命周期4.企业实力5.竞争对手战略6.宏观环境变化趋势

7、26企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品市场生命周期阶段投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者战略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略2

8、7产品市场生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，