市场营销学 第三章 消费者购买行为分析课件.ppt

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1、第三章消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上,攻城为下.——孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望

2、态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素难点：购买者行为分析一、消费者市场(consu

3、mermarket)1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策二、消费者购买行为的类型1、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者个人或家庭为满足生活需要而购买商品的行为。2、消费者购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。

4、(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大　　　小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训三、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为消费者购买过程模式（一）认识需要(NeedRecogniti

5、on)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息(InformationSearch)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案(EvaluationofAlternatives)（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化

6、为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买度假地属性及属性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对四个度假地的评估（五）购后行为(Po

7、stpurchaseBehavior)1.购后评价及行动P=E(satisfied)P>E(delighted)P