强势品牌的塑造与营销创新课件.ppt

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1、关于品牌的几个重要问题品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理7/29/20211《品牌管理》姜荣国版号200507问题的提出企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？7/29/20212《品牌管理》姜荣国版号200507商标与品牌1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。

2、7/29/20213《品牌管理》姜荣国版号200507什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。7/29/20214《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值揭示的意义品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标7/29/20215《品牌管理》姜荣国版号2005072001年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.

3、557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.087/29/20216《品牌管理》姜荣国版号2005072002年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.087/29/20217《品牌管理》姜荣国版号2005072002年全球十大品牌资产排名品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德

4、国）21010福特2047/29/20218《品牌管理》姜荣国版号200507全球著名品牌及其价值美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：1．可口可乐 725亿美元2．微软 7023．IBM 5324．英特尔 3905．诺基亚 3856．通用电气 3817．福特汽车 3648．迪斯尼 3369．麦当劳 27910．AT＆T 2557/29/20219《品牌管理》姜荣国版号200507解读品牌的内涵7/29/202110《品牌管理》姜荣国版号200507品牌

5、知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌的形成的过程7/29/202111《品牌管理》姜荣国版号200507什么是强势品牌高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则7/29/202112《品牌管理》姜荣国版号200507品牌功能与品牌价值7/29/202113《品牌管理》姜荣国版号200507品牌的功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具7/29/202114《品牌管理》姜荣国版号200507品牌资产的维度（奥美观点）更能影响新消费者及留住老消费者-知名度能给消费者更多的

6、购买理由以及使用后的满足感-忠诚度如果支持较高的价位资产值越高-认知度(PerceivedQuality)资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他7/29/202115《品牌管理》姜荣国版号200507什么决定品牌价值？在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：对品牌的认知率和熟悉程度对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想7/29/202116《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的

7、选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。7/29/202117《品牌管理》姜荣国版号200507品牌价值内涵－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。7/29/202118《品牌管理》姜荣国版号200507品牌经营策略7/29/202119《品牌管理》姜荣国版号