汽车品牌培训课件.ppt

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1、我们今天谈两个话题1、汽车品牌、汽车品牌对传播的需求体验营销在汽车品牌的应用及手段（终端陈列生动化）2、汽车品牌推广的必经之路（一）——汽车品牌传播和品牌营销的基本动作案例分析汽车品牌推广的必经之路（二）汽车品牌营销进程的规律性总结及应用先欣赏几个汽车广告我们发现：好的汽车品牌，能够说出我们内心的共鸣奥迪在中国等于什么？公车主流成功人士稳重、有面子高科技、权威性低调迷你等于什么时尚有品位的高端车典型的欧洲浪漫特立独行女性化汽车品牌=我们内心的共鸣，这种共鸣是一种累积、也是一种企业的资产汽车品牌=我们对驾驶

2、的理解，是一种生活的价值观我们发现：品牌资产不是书面的，而是行动形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel举例——江淮和悦的品牌资产形象驾驭前程商誉品质产品三厢、RS消费者奋进的城市务实派视觉主视觉销售渠道4S+外场我们发现：用户购买汽车是需要一个过程21最终形成购买行为锁定购买品牌与目标车款目标品牌与车款各个方面的要素、商誉、形象、渠道以及促销等综合比较考虑有关此目标品牌与车款的所有评价，品牌的美誉度、信赖度与好感度等对目标的汽车品牌

3、了解与认识多少？提起目标汽车品牌，哪些品牌会出现在脑海中？购买我知道，和悦是一款好品质车和悦与其他好车相比，与众不同有足够理由他合适我就选和悦他的个性与价值为我所想产品价值诉求用户价值诉求从品牌的初步建立到消费者最终做出购买决策，是从产品价值和主张和用户心理价值对等的过程在用户心理和选择中完成这个过程在广告、4S店完成这也是为什么和悦轿车从去年上市的“品质诉求”升级到2010年的“品质价值”的发现诉求意味着：我（品牌自己）再说——你（用户自己感受）怎么想这是我们今天第一个话题的答案——对汽车品牌的理解以及

4、把品牌资产展示给用户并让他拥有的过程那么我们有一个疑问：汽车品牌在实际传播，尤其是四S店运作中应该如何做商业策略顾客体验品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境汽车品牌建立的过程——体验从几个因素我们看汽车品牌最理想的店面营销1、店面广告——是否能看到、能看清2、视觉识别——是否与他品有明显区别3、产品/服务——产品主要卖点能看到？4、销售——销售道具是否有？销售主张如何？5、人事——有无专门的销售队伍6、环境——与该产品的用户心理感受是否对应汽车品牌，如何表达和展示——在终端体验感强的品牌卖

5、点一目了然专门展区销售道具生动化用户证言——用户自己说品牌故事化的形象化展示销售人员的自信和内行体验感弱的品牌形象广告展示大于产品展示都在一个店摆放，分类不分区销售道具在销售员手里无用户证言无品牌故事或只有形象广告专业讲车表达没问题我们今天谈两个话题1、汽车品牌、汽车品牌对传播的需求体验营销在汽车品牌的应用及手段（终端陈列生动化）2、汽车品牌推广的必经之路（一）——汽车品牌传播和品牌营销的基本动作案例分析汽车品牌推广的必经之路（二）汽车品牌营销进程的规律性总结及应用在此之前，有几个误区别人走过的路我为什么

6、要走汽车营销以奇取胜都做试驾我为什么也做做用户活动是服务，只有高端车才有实际作用，并且操作不好对销售不起直接作用只要我定位准确，不愁做不好产品好啥都不用说做活动是做形象，指望现场买车难度太大现在竞争已经很激烈，价格是第一利器我们的问题是？汽车上市基本动作是什么？为什么要做试驾？车格=人格，车=人汽车市场，马六时代已过去10万元同价，质量差异有多大拉闸、蓄水、在拉闸的汽车营销“水库”原理价格是放水，不蓄水=裸奔营销举例：车格与人格的统一车格——铂锐的产品基因基于铂锐的造车理念：机械之美的核心内涵基于克莱斯勒

7、的基因杰出的设计，卓越的性能和安全性以及优秀的质量满足人对于伟大汽车的标准和期待基于强大的产品优势（4大卖点的综合）突出独特的造型（个性化）全面、立体、多维度安全（安全）轴距及优越空间的高驾乘质量（高贵）跑车及Sebring的赛道灵感（活力）高度智能化的人车合一（商务型）世界引擎（05全球10大发动机）三大概念车的交叉设计成果（领先性）欧洲血统与北美风格的结合（信赖感）人格——铂锐的风格基因基于整车的风格基因一款令人激情澎湃而由生自豪的车，如同一个自由而具有别样风范的人基于产品体验的感受作为一个商务用车，

8、他为我提供全面的保护和高度移动商务整合的车，既代表着我的未来，又具有独特风范安全感受与商务风范作为一个体现个性的车，他全球创先的造型与我的风范相配，充满了创想与自我，是一种舍我其谁的自豪与骄傲表达自我与个性作为一个具有运动风格的车，它的动力和驾乘的体验，使我充分享受驾驶的乐趣驾驭生活而操控成就28案例一：第八代雅阁上市案例二：蒙迪欧致胜上市目前市场总体表现前期传播组合目前的销售表现主要利益点：公关传播特点目标用户接受特点产品主