市场营销哲学课件.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻房芳2021/10/2311、市场营销的实质、起点2、营销观点定义的市场3、市场营销的定义4、市场营销中的概念回顾2021/10/232营销的相关概念——需要、欲望和需求产品和服务——能够满足人的需要和欲望的任何事物。价值——对产品满足需求能力的评价2021/10/2331、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2021/10/2342、欲望（wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息2021/10/2353、需求（demand）=愿望+钞

2、票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的2021/10/236需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买2021/10/2374、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换过程。关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，目的是保持营销者长期的业绩和业务。2021/10/2385、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意2021/10/239

3、6、效用、成本和满意效用/价值：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本价值=利益/成本满意：取决于效用与预期之差顾客满意一定会带来顾客忠诚吗？2021/10/2310市场营销学的研究对象研究对象——以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的以4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。2021/10/2311企业管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。引言观念经营行为经营成败第

4、二章市场营销管理哲学2021/10/2312市场营销管理哲学市场营销管理哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2021/10/2313二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势2021/10/2314营销观念分类2021/10/2315传统观念生产观念产品观念推销观念（一）以企业为中心的观念（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：2021/10/23

5、16（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”（一）生产观念2021/10/2317特点：①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体“成本领先战略”例子：西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件）（一）生产观念2021/10/2318使用范围：当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买

6、得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大2021/10/2319对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）2021/10/23202、产品观念（ProductConcept）时间：1920-1929年背景与条件：消费者喜欢高质量的产品核心思想：产品观念是一种“以质量

7、为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（产品导向或技术导向型）致力品质提高营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要。2021/10/2321特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色2021/10/23222消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，导致“市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成