汽车定价策略课件.ppt

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1、第七章汽车定价策略第一节汽车定价概述第二节影响汽车价格的重要因素第三节汽车定价目标第四节汽车定价方法第五节汽车定价策略本章教学目的知识要求1.了解汽车产品的价格构成；2.了解汽车产品的定价程序；3.掌握汽车产品的定价方法及主要影响因素；4.掌握汽车产品的定价策略。能力要求1.能分析各种汽车产品的定价现象；2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法；3.能根据市场状况制定有效地价格策略。第一节汽车定价概述1.汽车定价的概念汽车定价是指确定汽车价格的过程。汽车定价需要了解的信息：汽车产品的目标市场规模；容量；经济景气度；消费结构；消费需求层次；消费者的经济状况；人均购买率；

2、汽车产品在市场中的竞争地位；竞争对手状况；竞争强度等。2.汽车价格的构成——是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的所占比例。①汽车生产成本：生产汽车所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态，是价格构成的主体；②汽车流通费用：从生产领域至消费领域所耗费的物化劳动和活劳动的货币表现；③国家税金：④汽车企业利润：1）汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格+汽车直售费用+汽车直售企业利税3.汽车定价程序1）明确汽车目标市场（市场定位）要弄明白：谁是本企业产品的消费者？汽车目标市场

3、不同，汽车定价的基准就不同。是面向高级白领、普通白领，还是面向普通工薪阶层？汽车的价格会差别很大。2）分析影响汽车定价的因素汽车定价目标：汽车产品特征：汽车性能、质量、对购买者的吸引力如何、成本水平等等因素；市场竞争状况：同类产品中主要竞争者是谁，产品地位如何；货币价值：通货膨胀状况如何，与国际主要可兑换货币的汇率如何；国家政策和法令：是支持、是鼓励，还是限制？3）确定汽车定价目标汽车定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的经营时期，汽车定价的目标是不同的。对汽车企业生存和发展影响最大的因素，通常会被视作汽车定价目标。4）选择汽车定价方法考虑成本

4、、供求、汽车企业产销能力等相关情况，运用价格决策理论对汽车产品进行定价。有3种方法：①以成本为中心定价；②以需求为中心定价；③以竞争为中心定价；5）确定汽车价格汽车定价程序明确汽车目标市场分析影响因素分析汽车产品确定汽车定价目标分析市场竞争分析当时货币分析政策法规选择汽车定价方法确定汽车定价策略最后确定汽车价格第二节影响汽车价格的重要因素1.汽车成本包括：生产成本；销售成本；储运成本。通过销售汽车产品，在收回汽车成本的基础上，还要获得一定的利益。2.汽车消费者需求通过消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映。3.汽车特征指汽车造型、质量、性能、服务、商标、装饰等方面对消费者

5、的吸引力。4.竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为。在与竞争者的对抗中，竞争力量的强弱决定定价自由度的大小。5.汽车市场结构1）完全竞争市场——是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构，一种理想的市场，实际中不存在；2）垄断竞争市场——是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场，现实生活中存在；3）寡头垄断市场——是由少数企业控制整个市场，他们供应的商品占这个市场最大最主要的份额，现实生活中存在；4）完全垄断市场——是指只有唯一一个供给者的市场类型，现实生活中较少见；6.货币价值与汇率相关7.政府干预8.社会经济状况9.汽车企业销售渠道和促销策略10.汽

6、车企业的整体营销战略与策略第三节汽车定价目标1.以利润为导向的汽车定价目标1）以利润最大化为目标2）以预期利润为目标3）以适当利润为目标选定的定价目标不同，则汽车定价就不同。2.以销量为导向的汽车定价目标1）以保持或扩大汽车市场占有率为目标2）以增加汽车销售量为目标3以竞争为导向的汽车定价目标1）与竞争者同价2）高于竞争者的价格3）低于竞争者的价格4.以汽车质量为导向的汽车定价目标5.以汽车企业生存为导向的汽车定价目标6.以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标你认为那一种汽车定价目标最好？第四节汽车定价方法1.汽车成本导向定价法1）汽车成本加成定价法2）汽车加工成本定价法3）汽

7、车目标成本定价法4）盈亏平衡点定价法2.汽车需求导向定价法1）汽车价值理解定价法对汽车价值的理解会因人而异2）汽车需求差异定价法①按汽车的不同目标消费者采取不同价格②按汽车的不同花色、样式确定不同价格③按汽车的不同销售时间确定不同价格旺季与淡季3.汽车竞争导向定价法1）随行就市定价法2）相关商品比价法定价法确定一种相关商品为定价标杆3）竞争投标定价法4）拍卖定价法竞争投标定价法、拍卖定价法一般多用于旧车交易时定价第五节汽车定价策略1.汽车新产品定价策略①撇脂定价策略（高价策略）——高价保利②渗透定价策略（低价策略）