消费者的态度形成与改变课件.ppt

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1、第8章　消费者的态度形成与改变本章构成8.1消费者态度的基本构成8.2态度的特性和基本功能8.3消费者态度的形成8.4消费者态度的测量8.5消费者态度的改变本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解态度的含义及构成要素；掌握消费者态度测量的基本方法和统计方法、掌握营销策略与消费者态度的改变；认识影响消费者态度改变的因素；了解态度的特性与基本功能、了解心理学的态度形成与改变理论。8.1　消费者态度的基本构成8.1.1　态度的含义消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动

2、作、行为表现出来。8.1.2　态度的构成要素1.认知成分对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对2.情感成分对人、对事所做的情感判断。3.行为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向消费者态度的构成模型自变量因变量刺激商品、价格广告、服务态度认知成分情感成分行为倾向8.2　态度的特征和基本功能8.2.1　消费者态度的一般特征态度的社会性态度的等级性态度的稳定性态度的价值性8.2.2　消费者态度的基本功能适应功能防御功能认知功能表现功能8.3　消费者态度的形成8.3.1　心理学的态度形成与改变理论1、学习理论代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化2、诱因理论代

3、表人物：爱德华由于诱因冲突的复杂性，人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及其预期的价值作出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用达到最大化。3、平衡理论代表人物：海德8.3.2消费者态度形成的一般特点消费态度是消费者接受各种信息后思考判断而形成的消费需要是形成消费者态度的一个重要因素消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响8.4消费者态度的测量1.态度测量法(1)瑟斯顿等距量表量表值题号题目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。平板彩

4、电和纯平彩电各有优点,应共同发展。对彩电是平板还是纯平无所谓。老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主。(2)李克特量表法该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。题目我愿意使用平板彩电等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数210-1-22.语意差别量表语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，

5、在相应的位置上打“√”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图3.多重性测量法（1）期望值模型公式：nAo=∑BiEii=1其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；Ei为消费者对商品属性i的评价值；n有关属性的数目。一位消

6、费者对洋快餐的评价（2）理想点模型nAo=∑Wi

7、Ii-Xi

8、i=1其中，Ao:为消费者对某品牌的态度；Wi:为消费者认为属性i的重要性；Ii:为消费者心目中属性i的理想值；Xi:为消费者认为某种品牌属性i的实际值；n:为属性数目。8.5　消费者态度的改变8.5.1　影响消费者态度改变的因素1.态度形成特征与态度转化形成态度的强度直接影响态度的转变形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难以改变态度的中心性直接影响态度的转变2.外界因素影响与态度转化信息作用个体之间态度的相互影响自我知觉理论团体有意无意的压力8.5.2　当前消费者态度改

9、变的几个特点⑴信念比追求利益更容易转变⑵品牌信念比品牌态度更容易转变⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变⑸弱态度比强态度更容易转变⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变⑺以情动人的呈递方式⑻奖励式的呈递8.5.3营销策略与消费者态度的改变1.改变认知成分⑴改变信念⑵改变属性的权数⑶增加新属性⑷改变理想点2.改变情感成分⑴经典性的条件反射⑵激发对广告本身的情感⑶增加消费者对品牌的接触3.改变