市场营销调研报告的撰写课件.ppt

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1、第十一章市场营销调研报告的撰写1学习目标了解陈述对于一项成功的调查研究的重要性领会陈述不同方面的准备情况了解陈述者如何使用视觉和电子辅助手段2书面报告对于任何一个营销调研报告或陈述，其基本要求是：使每位与调研结论有关的人相信并信任调研的结论。一个特殊的调研问题的解决方案应提高组织的效率，降低其成本并带来其他更多的好处。调研结论的陈述者应能使听众确信：执行调研结论将对其有利。因此，应将各部分内容整合成书面报告，以致当读者阅读时，能够唤起其兴趣和信任，并使得所建议的行动能够成为自然而然的事情。3优秀的营销调研报告所具备的特征提供

2、简洁的解答清晰的结构包含所建议的行动方向准确的书写与陈述提供良好的摘要充分的解释与详细的结论包括相关的图表解释4写作标准5基本结构目录摘要Abstract第一章绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3研究内容1.4研究方法1.5研究路线第二章文献综述目录：1.章节标题、副标题和页码2.图表目录：标题和页码3.图形目录：标题和页码4.附件：标题和页码6基本结构第三章研究设计3.1研究假设3.2模型设计3.3量表设计3.4预调研3.4.1样本描述3.4.2决断值和相关系数3.4.3验证性因素分析3.5本章小结7基本结构第四章数据分

3、析及假设检验4.1描述性统计分析结果4.2信度分析4.3效度分析4.3.1内容效度4.3.2结构效度4.4假设命题的验证4.5不同人口学变量上的比较4.6本章小结8基本结构第五章研究结论和管理启示5.1主要研究结论5.2管理启示5.3研究局限和研究展望5.4本章小结结论参考文献附录致谢局限性1.样本规模2.样本的选择3.偏差附录1.问卷2.技术3.其他9调研的评估营销调研需要利用“后因素”来进行评估，以确认营销调研的效果和成本收益，并总结经验教训，以进行深入的调研。为此，需要用可衡量的或确定的术语来清楚地界定调研目标，从而确

4、认达到、超出或未达到目标的程度。一般说来，并不总是能将财务期望收益——例如期望盈余或增长的利润——与进行营销调研的财务支出相联系。例如，如果要衡量广告的效果，调研目标可能应确定为衡量产品认知度的提高。10为了强调基本问题，删除不重要的问题则可能更加有益。对于基本问题的和建议的持续关注，将使得调研报告或陈述——对于其读者或最终听众来说——变得更加有用和有趣。如果陈述者详细计划期调研报告的陈述过程，并尽力达到观众所期望的情况，那么其陈述将可能取得最大的成功。对于一个好的调研报告来说，对受众的充分了解是至关重要的。报告的陈述者应事

5、先了解：谁将得到报告的复印件、谁将出席口头陈述会。报告需要针对这些观众及他们对需求。11来自于对报告已有所了解的人的反对意见，往往可能会改变报告的书写方式或调研的执行方式。调研也可能会渐渐脱离原来的问题或建议。人们往往会发现，报告所提供的有趣信息往往是次要的。然而，调研应该直指所列问题的解决方案，如果调查中发现另一个需要调研的问题，可以建议将新发现的问题作为另一项调研的基础。12口头调研报告很少有上级对详细的建议细节感兴趣，只有采纳了报告中的建议后，他们才会想了解这些建议是如何影响公司各方面情况的。因此，报告的接受者往往只希

6、望得到需要强调的结论与建议。13陈述的提前准备口头陈述之前，要做好详细的准备工作，并考虑到一切可能的干扰。为了消除由于一个人演讲所造成的声音与面孔的单调，几个人参与到陈述中也不失为一个好办法。事先声明陈述的时间声明陈述需要利用多长时间是一个较好的策略。14视觉辅助及其应用陈述中应使用诸如：写字板、幻灯片和投影仪等视觉辅助工具。但是，过多的视觉辅助工具也会分散受众的注意力，并往往会令人乏味。因此，它们仅用来澄清或强化报告中的某一点。认为图片总是好于语言的这种想法实际上是一种误解，视觉辅助工具应仅用来为一个真实而必要的目的而服务

7、。151617用图表说话麦肯锡方法罗兰贝格咨询工具箱18罗兰贝格图标Lists–horizontal(variations)水平变化HeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeading标题Details细节HeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetailsHeadingDetails123419罗兰贝格图标Lists–vertical(

8、variations)垂直变化………………………………………………....................123420罗兰贝格图标Specialtypesofmatrix–controversy争论123421罗兰贝格图标Process/phases流程/过程12345……………Phase