昨天…… 今天！ 明天？——有感《认清形势 迅速出击》.doc

《昨天…… 今天！ 明天？——有感《认清形势 迅速出击》.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、昨天……今天！明天？——有感《认清形势迅速出击》“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩昨天——我给的定义是省略号，因为我们有太多辉煌。诸如“速冻师祖”，“行业第一”，“中华汤圆王”，“SKU数量第一”，“渠道霸主”，“行业标准的拟定者、裁判者”，我们的地位足可以动摇地方政府政策……在那个时代，我们所向披靡，可以很骄傲的鄙视着竞品弱智的市场操作，甚至还可以很悠闲的喝着茶，拿着一只单品、靠着规模优势，将竞品轻易斩于马下。今天——我给的定义是惊叹号，因为我们有太

2、多的惊惶。我们引以为豪的汤圆被竞品年年超越；我们的第一大品类水饺已成为历史；我们的市占年年下滑，屡屡被竞品超越；我们各个品类的份额被不同领域的竞争对手大量蚕食，却毫无还手之力；竞品高速的增长与我司平平的增幅相映成趣；我们的盈利水平越来越弱，几乎年年调预算、季季砍费用，而唯一能说的是我们的销售总量还大于竞品，但谁也不敢说我们还能大于竞品多少时间！明天——我给的定义是问号，因为属于我们的未来市场已不可控。竞争环境变化的速度让我们彷徨、不确定，所有历史的经验已经不再有效，我们进入了一种崭新的竞争年代——品牌竞争时代。在这个

3、时代里，从企业战略布局到品类结构调整，从营销理念沉淀到团队素养修炼，从品牌意识形态到精耕操作技巧，从经营素质提升到业务管理能力……我们欠缺的太多太多，谁还敢说我们的明天依然美好？品牌竞争市场的发展催生强者，残酷的就剩下吞并、淘汰、消亡。中低端市场的毛利扁平化、高端市场的年年高速成长是社会经济发展的必然，长期靠性价比取胜的灌汤水饺、简装汤圆已不能替代企业生存发展的主力，要想重塑品牌，必须致力于高端与精装产品的发展，可我们还在惯用昨天的意识，拿着今天的产品，去经营明天的市场！在我们目前的团队中，早醒悟的已经在受益，而没有

4、醒悟的却在挖地打洞的找差补、寻费用，同样是忙，结果是冰火两重天。与其说品类结构的调整是个行为战役，还不如说它是个改变意识的战役，它标志着企业蜕变的决心与勇气！大家都知道湾仔是靠品牌力拉动企业高速增长，实现了对我水饺品类的全面超越，大家也知道高端产品表现的拉力有多大，大家也明白品牌塑造是个艰苦的、但又必须经历的过程，可光有这些认知，却没有完成品牌操作意识的转变。品牌意识是什么？品牌意识就是你有没有全面建立品牌产品的行动力，诸如高、精装产品的铺货、SKU饱满度、陈列最大化；有没有把这些产品当做自己的孩子一样呵护，诸如终端

5、形象建设、排面维护、货龄控制、价签管理等精细投入；有没有把它真正当做品牌去出售，诸如价格控制、促销力度控制、推广形式匹配。与之截然相反的是，为总部费用补贴多一点少一点而不去做，而美其名曰“毛利亏损做不起”，为节省费用偷工减料不完全做，而美其名曰“卖场不让做”，为感觉操作复杂而偏安一隅不愿意做，美其名曰“市场规模小不值得做”……时间流逝后，可做的不多了，想做的没有了，市场差距越来越大，市场质量越来越差，市场规模也越来越小，格局一旦形成，一切已经落幕。品牌竞争从来都不是单一竞争，它是组合多维度、多层面的推广配合，给消费者

6、营造的一种品牌氛围，久而久之形成的一种印象，这种印象让他觉得值得与信赖，而今天发起的调整产品结构就是响亮的第一枪。学会用高档精装产品铺货、推广去弥补中低档简装产品的销售空缺，灵活应用总部指导的多种多样的推广形式消弱影响，弥补差距，因势而变，因时利导，才能真正渡劫飞身。在此，渠道推广部立足自身，近期在全国范围内开展以店内秀、社区推广等活动为中心的品牌推广样板打造和实操培训演练。通过一个终端或多个终端的操作，形成一个市场或多个市场终端竞争应对、品牌印象提升、资源争夺、团队操作素养、促销管理、市场业务意识、渠道分类推广、门

7、店分级投入、推广延续性、费效管理等多维度组合的、提高终端综合竞争力的推广行为，从而协助我们的销售团队逐渐超越原来的销售“三板斧”意识，真正实现直控终端、管理终端、把握终端！该计划属长期性工程，日前已完成首站对东区连云港的实操演练（PPT已发邮件），东区11月多城市推广计划已开始进行，10月31日已进驻南区。力图通过这种形式全面提升分部人员的品牌推广意识和推广操作能力，争取在11月以内完成对余下5个大区的首轮实操样板打造，同时，我们还将对推广模式、节庆促销、品牌推广等出台一系列方案与实操指导，支援一线，与大家并肩作战！

8、“做不做的到，并不是能力问题，因为大家都有能力，而能不能彻底的做，一定是意识问题，因为意识决定行为，行为决定结果！”不记得是谁说的了，但却很受用！颜志伟二〇一一年十月三十日