区域市场开发与管理课件.ppt

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1、卓越的区域市场开发和管理策略闫治民1很高兴与大家沟通如下内容第一章　市场背景分析第二章　区域市场发展策略规划第三章　区域市场有效进入的五种战术第四章　区域市场产品铺市第五章　区域市场的促销推广第六章　区域市场目标制定和执行第七章　区域市场渠道管理第八章　区域销售团队管理2第一章市场背景分析3一、市场背景分析的重要性1、为什么市场开发举步维艰？2、为什么市场一直运转不良？3、你了解你的市场吗？4、区域人员能力差别不大，市场差别很大，为什么？4冒然拜访一锤定音图大弃小预设立场案例分析：区域市场背景缺乏有效分析容易出现的四大问题5二、市场背景分析

2、的内容6市场容量区位地缘政策环境城市定位讨论：成都的城市定位与商业机会分析人口规模经济水平1、区域市场的宏观环境7消费水平消费文化讨论：成都的消费文化与商业机会分析2、区域市场的消费环境8竞争格局现场演练：对你某一区域市场的前4位竞争对手进行客观分析竞争程度竞争秩序竞争手法市场机会３、区域市场的竞争环境9Strength：优势Weakness：劣势Opportunities：机会Threats：威胁情景模拟：使用SWOT分析工具进行区域市场竞争环境分析10渠道的种类渠道的层次渠道控制力案例分析：啤酒行业渠道环境分析讨论与演练：分析你某一区域

3、市场的渠道环境4、区域市场的渠道环境11终端类型流通型？商超型？案例分析：可口可乐的终端分类终端数量终端门槛讨论与演练：分析你某一区域市场终端环境5、区域市场的终端环境12分销渠道管理情况终端渠道管理情况产品价格管理情况业务团队管理情况6、区域市场的销售管理状况13讨论与演练：对你某一区域市场主要竞争对手销售管理状况客观分析14三、区域市场背景分析的方法与结果运用讨论：你在区域市场背景分析中主要使用哪些调研方法15１、市场信息获取方法问卷调查法随机访问法实地考察法历史资料收集分析法资料交换法16２、市场信息的相互验证案例：我做业务时是如何有

4、效获取市场真实信息的17市场信息分析的目的市场细分作用与原则市场细分的步骤产业市场细分消费者市场细分细分市场的评价评估细分市场的吸引力3、市场信息的分析与市场细分18４、市场定位与目标市场选择市场定位差别化的内容产品质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式服务送货/安装/培训/维修---人员能力/知识/言表/可信度---形象企业/品牌/---市场定位与营销战略选择市场定位图19四种营销战略选择防御型进攻型侧击型游击型20目标市场的选择单一市场单一产品单一市场多种产品多个市场单一产品多个市场多个产品全面覆盖市场产品21第二章　区域市场发展

5、策略规划22一、找到属于自己的细分市场1、我们的消费者是谁？2、他们的消费行为和态度如何？3、我们的目标市场和竞争对手有什么区别?231、区域市场在公司中的定位2、区域市场在行业中的定位3、区域市场在渠道成员中的定位。二、区域市场的定位24三、找到属于区域市场的产品结构1、从“金字塔式”到“橄榄球式”的产品结构主打获利形象主打获利形象252、引进产品该多还是少？3、如何面对公司的产品引进压力26四、找到属于区域市场的渠道结构1、渠道也有陷阱272、如何选择适合的销售渠道案例：决定渠道模式的十大要素28直销模式制造商/运营商最终用户特点：直接

6、、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。3、各种渠道模式的特征描述29制造商/运营商最终用户特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。零售商直营模式30分销模式制造商/运营商零售商分销（批发）商最终用户特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证，应变速度较慢。31复合渠道模式：多种渠道并存产品专卖店普通零售店区域代理商渠道网络渠道终端大客户渠道制造商/运营商———直营或分销———分销———直销——

7、—直营或分销———分销32案例分析：直分销渠道模式与创新盘中盘渠道模式33五、找到属于区域市场的终端结构1、区域市场主要的终端类型2、各终端类型的特征描述3、终端数量和质量的权衡选择4、终端类型间的带动作用34案例分析：后终端时代的渠道开发案例分析：如何做好KA渠道与传统分销渠道的有机匹配35六、实现“区域+产品+渠道”有机复合1、什么是“区域+产品+渠道”复合？2、区域市场如何实现产品和渠道的复合3、区域市场产品和渠道复合分析工具4、互动：区域市场产品和渠道复合演练361、区域市场拓展误区：“散弹打鸟”2、区域市场拓展误区：“捡到篮子里都

8、是菜”3、区域市场拓展“一盘棋”规划七、区域市场的拓展规划37第三章　区域市场有效进入的六种战术38一、你准备好了吗？讨论：区域市场进入前我们需要做哪些准备？39二、为什么客户会