媒体整合推广案课件.ppt

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1、碧水云天媒介整合推广提案媒介区域：以石排为中心辐射周边镇区媒介预算：275919元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2003-2004AC尼尔森市场研究有限公司2003-20042003-2004IMI消费行为与生活形态年鉴目录媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算一、媒体目标提高广告到达率，从而建立并提高品牌知名度塑造并传递良好的品牌形象高效率传递楼盘信息媒介目标增加媒介接触的广度提升媒介到达率配合型的广告投放媒介措施媒介选择的种类精细化充分重视媒介组合尤其是电视广告投放报纸广告的促销配合一、媒体目标媒体目标的执行和细化二、媒体对

2、象阶层的设定金领本地居民白领华侨、港澳人士住宅楼销售目标群体：A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金。购楼主要用于出租或等待升值关注新闻和经济类信息。影响者：购买者的家人B、中产阶级，男性为主，年薪约5-15万特征：有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；关注国家及国际的经济、时事新闻；对住宅的实用性要求相对较高，影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）注重孩子的成长环境；关注房产的生活配套的方便。C、港、澳、台在大陆工作的人群，年薪15-30万特征：有一定的事业基础，稳定的工作，在港、澳、台有住房和亲人分居两地关注新闻及经济类信息有自己的座

3、架二、媒体对象阶层的设定商铺销售目标群体：A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金。购买商铺主要用于出租和等待升值关注新闻和经济类信息。影响者：购买者的家人B、连锁店、加盟店业主特征：有一定的事业基础，有购买商铺经验或曾今参与；关注国家及国际的经济、时事新闻；主要用于自主经营；关注政策，对政治相对敏感；关注返租和升值潜力等切实利益；影响者：生意合作伙伴和朋友二、媒体对象阶层的设定超过91%的对象阶层有收看电视目标对象收听电台比例接近38%超过五成的目标对象有阅读杂志有超过90%的对象阶层阅读报纸三、目标对象的媒体习惯三、目标对象的媒体习惯对象阶层接

4、触电视、报纸的比例相当高都超过90%电台、杂志仅有40%左右因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析三、目标对象的媒体习惯国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低资料来源：2003-2004消费行为与生活形态年鉴单位:‰三、目标对象的媒体习惯男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低资料来源：2003-2004消费行为与生活形态年鉴单位:‰报纸栏目偏好分析05010015020025030025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性法制报道体育报道头版要闻国际新闻国内新闻四、媒体分析资

5、料来源：中国市场与媒体研究2004东莞媒介到达率对比分析天周月报纸779396电视8997*电台394952杂志93355四、媒体分析电视的天和周到达率最高，报纸的天和周到达率也很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视。IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2003.8-2004.6东莞有线TVB东莞有线ATV珠江台香港国际台香港ATV市网转播的ATV和TVB为东莞地区最受欢迎的频道四、媒体分析----电视IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的

6、所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2003.8-2004.6四、媒体分析----电视问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）报纸媒体综合分析四、媒体分析----报纸发行量千人成本选择当地较好的报纸媒体干扰度四、媒体分析----报纸报纸媒体综合对比分析充分利用南方都市报、广州日报各自的长处资料来源：中国市场与媒体研究2004报纸名称覆盖发行量千人成本广告干扰度广州日报广东16624较高南方都市报广东103*较低东莞日报东莞10*较低五、媒介策略---接受模式目标对象接触报纸、电视比例相当高传播区域为石排及周边地区宣传期不宜拖长市场调查结果五、媒介策略--媒体运用报

7、纸——除常规硬广告外，建议以硬广告形式刊登软广告电视——开盘前二十天合理运用30秒广告，如有需要可适当运用电视广告杂志，提高信息涵盖量。其它——手机短信、促销活动等可以很好的提高楼盘的知名度，造成轰动效应，塑造舆论领袖传播。高效传播电视媒体投放思路---形象广告电视媒体运用：香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加东莞电视台投放；版本的转换：通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印