广告心理学1-广告心理学概述课件.ppt

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1、广告心理学概述AdvertisingPsychology2021/7/31广告心理学概述1广告是什么？什么是广告传播学模式？广告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意与诱导人的注意。广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）（AMA）简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。现代广告学的理论构架是传播学模式。2021/7/31广告心理学概述1有关学者广告定义目前流行的说法

2、，广告就是实践中的心理学。美国广告学者T.Duncan（2005）认为广告是由某一广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区别的品牌形象。美国广告与营销专家Paul.N.Nystrom（2004）认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好的活动。美国广告学者T.C.O‘Guinn（2007）认为：广告是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于劝服消费者购买的企图。2021/7/31广告心理学概述1广告主要功能？当前广告业发展？广告的主要功能：1.传播信

3、息，促进制造与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传播学理论的发展。当前广告业发展:1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与网络化。3.广告制作的多元化与高科技化。4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。2021/7/314广告心理学概述1广告的传播学理论模型传播者信息源编码传播渠道译码接受者2021/7/31广告心理学概述1广告与经济发展的关系广告业的发展水平是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如美国2010年广告费7000亿以上

4、美元。中国2009年广告费(5400亿)720亿美元以上。预计2010年中国的广告费能突破6000亿元人民币（900亿美元）。（中国广告2010年鉴）广告业界定：知识密集、人才密集和技术密集的产业，属于第三产业。它是目前我国优先发展的产业之一。（国家工商局）最新的理论研究认为，广告业是现代传媒业的重要组成部分或者说现代传媒发展对广告业有着重要的影响。2021/7/31广告心理学概述17这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！2021/7/31广告心理学概述18广告就是满足消费者的夸张202

5、1/7/31广告心理学概述19广告就是一种情感诉求2021/7/31广告心理学概述12021年7月31日广告心理学概述1102021/7/31广告心理学概述12021年7月31日广告心理学概述1112021/7/31广告心理学概述12021/7/31广告心理学概述12021/7/31广告心理学概述12021/7/31广告心理学概述1什么是心理学？心理现象构成？心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律的科学。人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。

6、个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。2021/7/31广告心理学概述12021/7/31广告心理学概述1广告心理学的界定广告心理学(advertisingpsychology)是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的知识体系。2021/

7、7/3117广告心理学概述12021年7月31日广告心理学学科的构架(frame)广告传播活动消费者行为受众（消费者）心理广告产品态度与购买意向广告心理现象与心理规律营销策略2021/7/31广告心理学概述1广告的本质：广告活动与消费者心理的相互作用广告品牌形象与个性产品利益认知程度产品或品牌情感关系构建引发购买意向品牌（态度）购买行为营销策略2021/7/3119广告心理学概述1广告心理学内涵与学科性质广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特点。广告心理学既具有科学