注意力营销课件.ppt

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1、定位是个这是一个惊人的论题这是一个严肃的论题这是一个可能会令传播理论改朝换代的论题我们要帮发展商实现什么目标高价速销省钱挖掘更多的卖点，实现更高的价格找到更多的准客户，加快销售速度减少广告投放次数，让每一次广告尽量发挥作用123工作目标产品塑造我们通常的工作步骤市场研究•市场状况•客户•竞争楼盘定义客户、形象、推广渠道推广定位销售针对一部分人设计针对一部分人销售营销理论三大浪潮以生产者为主以策划人为主以消费者为主50年代60年代70年代至今寻找产品的独特卖点“独特销售主题”——USP理论。发挥主观创意策划能力，打造品牌形象。以客户为中心，关注消费者购买动机定位营销品牌营销USP

2、营销定位理论的核心命题就是找到产品在消费者心中的位置，削减满天撒网的广告，把传统的“大众传播”变成“窄众传播”，只对很少数的人（预期消费者）说很少数的话（一则广告只有一个诉求点）。什么是定位入户花园地段智能化超大规模中产阶级品牌文化定位的弊端1－只能突出一个特色发展商想在一则广告中把项目的所有特点都说明白。自己的项目地段好又大还智能化高也有社区文化……可是，根据“定位理论”，消费者只能记住一个特点。要么选择好地段，要么选择大社区，要么选择品牌文化，其他的只能放弃，否则消费者连一条也记不住。案例世纪村——王府放弃了高尔夫、环境、地段价值四季花城——一个美丽的地方放弃了产品价值、规

3、模价值发展商投入了大量成本创造卖点，却只有一个卖点被广而宣传，其他的“卖点”也就是“成本”被浪费了，整体价值未能充分体现。观点—定位营销不能实现高价对产品功能要求高的人喜欢繁华地段的人喜欢智能化的人注重大社区环境的人容易被感性诉求迷惑的人注重品牌的人定位的弊端2－影响力十分有限发展商想让尽量多的人来购买，但这不可能，根据“定位理论”，一个产品只能有一个类别的目标消费者。要么卖给这一部分人，要么卖给那一部分人，其余的只能放弃，否则，连“一部分人”也抓不住。案例新天地名居——罗湖派放弃了其他区域客户星河丹堤——哈罗中产放弃了非中产但也有购买实力的客户项目有多个卖点，应该适合多种类型

4、客户，但是却只瞄准一种客户群宣传，那么客户群被人为缩窄了，必然导致销售期拉长。观点—定位营销不能加快销售速度定位的弊端3－浪费广告费系列广告地段景观品质配套服务为了能在广告中加入更多卖点或让更多人来买，策划人只好把不同的产品信息放在不同的广告中加以表现，这就是所谓的“系列广告”——本来只花一个广告的钱就达到目的，但却花了数个广告的钱才达到目的。“定位”压缩了信息量，压缩了消费者数量，也压缩了销售额。“定位”使广告变得精确，但是增加了广告次数，因此也浪费了广告费。观点—定位营销不能节省广告费定位的弊端4－与竞争对手区分不明显香蜜湖片区红树湾片区布吉片区根据定位理论要点，就是要找到

5、产品在客户（或一部分客户）心中的位置，但如果在十年前的中国，定位理论尚未风行还可以行得通，而现在满天下都在用定位理论，要找到有差异性的定位就十分困难，因此就有了“欧陆一条街”这样近身肉搏的现象出现。以上片区多数项目定位雷同，竞争激烈定位是个屁！我们还是想想其他方法吧。现代社会，信息过剩，每天十几份报纸，眼花缭乱的广告牌，100多个电视频道，无数个网站，漫天挥洒的手机短信……这早已超过了人们的接受限度。信息爆炸的时代，定位营销理论下的广告就像沧海一粟，根本掀不起波澜。新时代如何营销和21世纪——注意力营销抛弃定位在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只

6、有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。在新的经济下，注意力本身就是财富。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，这应是未来营销推广的新的发展方向——注意力营销，也叫“眼球经济”。Selectiverecognition“价格"“新闻"“产品”认知“活动"“注意力”“促销"“服务"营销价值注意力是人们对主体对客体对外部世界关注的选择度和持久度。第一，让别人注意你；第二，让别人持久注意你。注意力营销也就是研究怎么让别人关注你、并且是持久地关注你。因为如果没有知名度就谈不上美誉度和忠诚度了。这就是注意力营销理论最大的意义所在。什么是注意力营销如何才能更多地抓取

7、更多的“眼球”？话语就是权利。信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。注意力营销能够让消费者产生偏好与客户建立感情沟通信息覆盖123成功案例芙蓉姐姐一个近来在网络上以“不可思议的速度蹿红”的女孩蒙牛企业利用“超级女生”让“蒙牛”彻底取代“伊利”牛奶江湖地位成功案例红树东方“克林顿旋风”，红树东方一期命名“总统府”后现代城广告语“我靠CBD”,