网路行销组合―4P与4C课件.ppt

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1、Chapter13網路行銷組合—4P與4C祝天雄博士96年12月日電子商務概論1本章學習重點網路行銷組合—4P與4C顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策顧客成本—網路行銷之價格決策顧客便利—網路行銷之通路決策顧客溝通—網路行銷之推廣決策影響定價決策的因素網路行銷的定價策略數位商品的定價模式網路服務的定價模式去居間化網路行銷推廣組合網路廣告網路公共關係網路直效行銷網路促銷2第一節網路行銷組合—4P與4C網際網路((Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動

2、：1.不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customerneedsandwants)為導向，不再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。2.暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。3.不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。4.不再以企業的角度思考行銷組合之推

3、廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。3傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，4表13-1網路行銷組合4P的構成要素567第二節顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策一、產品定位決策二、產品組合決策三、適合網路上交易的商品四、產品決策的極致—大量客製化(MassCustomization)8

4、網路行銷之產品決策是一連串的流程，該流程主要是由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定位(positioning)三項基本決策所驅動，如圖13-3所示。為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題：1.對於消費者，什麼是重要的？2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份？第一個問題能找出可行的定位策略，第二個問題則可找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。9圖13-3產品決策10一、產品定位決策安索夫提出產品市場成長矩陣(product/marketexpansio

5、nmatrix)，如圖13-4，其基本的策略方案是從產品(product)和市場(market)兩個層面著手，從而衍生出四種成長策略1.市場滲透策略2.市場擴張策略3.產品開發策略4.多角化策略11圖13-4產品市場成長矩陣12Hiam&Schewe(1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型1.全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。2.產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。3.品牌延伸策略

6、：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。4.產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。5.重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。6.規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。7.產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把該產品正式退出生產線。13二、產品組合決策產品組合(productmix)：又稱為產品搭配(productassortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。產品組合可用廣度(width)、長度(len

7、gth)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。1.產品組合的廣度(width)：係指企業產品線的總數。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。2.產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。3.產品組合的深度(depth)：係指企業產品組合內各產品線之產品項目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產品類型中每條產品線提供多少「變體—樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為6。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產

8、品組合之深度。4.產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。14由產品組合的四個構面—廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)—可以協助企業擬定企業的產品策略，亦即企業可以四種方式來擴展事業：1.廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓