许豫宏教授旅游地产开发概论之旅游地产营销.docx

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1、旅游地产开发导则之营销第一节目的地营销根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。一、目的地营销的理念市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。（

2、一）知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。（二）网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。（三）绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利

3、于环境保护及身心健康的需求。（四）个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。（五）创新营销创新是企业成功的关键，企业经

4、营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为"新思维的开创者"。（六）整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费

5、者购买的目的。（七）消费联盟消费联盟是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，取得该主体及其行销网络（结盟企业）的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。（八）连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。（九）大

6、市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。（十）综合市场营销沟通这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的

7、销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。二、目的地营销的思考（一）旅游市场的变化与竞争1.旅游市场的新变化这几年全国旅游行业出现了一系列的新变化：第一个变化是各个旅游地之间的竞争空前激烈。旅游需求空前增加，旅游供给也空前提高，也就意味着，各地各个旅游地之间的竞争也空前激烈。第二个变化是市场的结构性变化。首先，旅游产品的复合程度大为提高，观光旅游、休闲度假、商务旅游和特种旅游构成了一个复合型的产品体系。其次，空间结构上，全国各地旅游都开展起来了，产生了一个重大的空间变化，各地都有能力也都有条件开发旅

8、游。2.旅游市场的竞争市场竞争主要体现在三个方面：第一个方面是开发的竞争。现在各地都在努力完善产品，努力在对旅游者的各个服务细节上下功夫。并逐步推出更多、更细、更好的产品，这是开发竞争的一个集中体现。第二个方面的竞争是营销的竞争。现在