消费者洞察---市场营销的起点课件.ppt

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1、消费者洞察大纲什么是消费者洞察?为何我们需要消费者洞察?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？如何应用消费者洞察于市场营销？消费者洞察是..…?洞察是…英文字典说，Insight是看清某一状况的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」看透我们有许多市场信息和消费者数据，这些是消费者洞察吗？公司内部销售数据零售商扫描

2、数据零售调研(ACNielsen’s)媒体调研（SOV,SOS,TRP)消费者调研(深访、小组访谈、定量调研)数据与事实消费者洞察VS消费者数据数据信息洞察鼓舞(行动)“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”(“事实并非真相，它们只是指引你走向真相”)-HenryLuce,FounderofTimeMagazine有人说：消费者洞察是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌营销者角度也有人说：消费者洞察是一种

3、突然的觉醒、顿悟某时刻，或某一刹那间的了解消费者角度消费者洞察的定义消费者未被满足的需求和愿望它们是消费者真正关心、在意、认为有价值，却又不自知的它们是与消费者相关(Relevant)但还未被触及的(Unexploited)它必需有明显的相关性(Relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(Unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”过节了，我要买保健品送长辈，所以…一切营销工作应该始于消费者洞察消费者洞察是市场营销中一切工作的原点，关系到每一个市场决定和每一项市场行动，包

4、括：品牌定位新产品开发产品定价渠道分销市场宣传、广告……甚至更多消费者洞察帮助我们：……发现、理解和解读市场中的一切变化：消费者宏观经济（经济危机中的电影业和快餐业）产业层面品类发展理解如何在变化中持续成功营销为什么消费者洞察重要？充分的证据表明，与消费者心心相印的产品与广告才更有效洞察让消费者能够收到我们的信息消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信息打开他的耳朵（洞察成为品牌与消费者的Google关键词）S消费者的过滤网RSSSS消费者洞察让营销者被听见说服的本质

5、不是传递信息（是共鸣）只有当你愿意听的时候，你才能听得见而只有你愿意听的内容，你才能听得到接收者传播者?洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁“他们很理解我”“那正是我的感受”“他们知道我为什么需要它”“这正是我所要的牌子”消费者洞察，营销者的“芝麻开门”魔咒……判断消费者洞察怎么知道洞察好不好?感觉上对消费者也同意符合这个品牌，并能升华品牌“判断”和“直觉”最重要本能/顿悟感觉对/直点头是有趣的事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现/已被遗忘

6、的真实—在产品和消费者之间提供联系例子：有关巧克力的洞察事实：巧克力是美味的糖果零食认知：我喜欢吃巧克力，那是一种美味的享受洞察：巧克力是我对自己的奖赏，我喜欢沉浸在那份自我关爱、满足的享受中消费者的反应事实：“对，我同意。”认知：“那是真的，我也是这么认为的。”洞察：“那真是太对啦，这正是我！”什麽是好的消费者洞察(1)令消费者者投入-“它真了解我，说得太贴切了”-“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”-“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”(2)有深度，不只是表面的看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力什麽是好的消费

7、者洞察(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感例子∶“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”什麽是好的消费者洞察(4)能连结产品利益点及情感的需求-只有情感=滥情-某些情感，在某种情境之下特别感人-情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察(5)触及某种关键时刻-突然的觉醒最令人永生难忘-在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基本事实，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻什麽是好的消费者洞察(7)释放创新/创意的可能性，而不是

8、限制创造的呈现什麽是好的消费者洞察“你的地盘，听我的”“掏，我喜欢