危机营销管理企业急需补上的一课.pdf

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1、营销策略危机营销管理企业急需补上的一课姚新庄河南经贸职业学院[摘要]在市场环境不断变化的今天，突发事件危机无时无刻不在威胁着企业的生存。危机就像死亡和税收一样不可避免。危机具有不确定性和不可控性的特点。“9·11”、非典等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到：突发事件危机营销管已成为当今企业的一门必修课，进行有效危机营销是企业走出困境的惟一选择。[关键词]危机危机营销对策危机，是企业必须面对的生存挑战和必须克服的发展障碍。司面临巨大危机。强生公司迅速地做出了反应：调查并澄清事实，面对危机、预防危机、化解危机是企业的成功资本，也是一个企

2、评估并遏制事件的影响，虽然公司为此损失了50万美元，但仅用业发展壮大的开端。2003年春天的SARS疫情，对于许多中国企了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，这不仅避免了垮业而言，不啻于一场冰凉入骨的冷风骤雨，从某个意义上来说，掉的结局，而且还使公司的声望有所提升。同样是一次中毒死亡SARS成为了一场检验中国营销人市场反应能力和突发事件处理能事件，这与三株的遭遇何其相似，但命运又何其不同。这说明企业力的战斗。在市场之痛之后，他们才开始慢慢清醒过来，面对这树立危机意识，建立预警措施以防万一是多么重要与不可忽视。样的突发危机，自己的

3、企业为什么没有任何思想准备，为什么会二、正面迎击惊慌失措、束手无策？SARS，会成为许多中国企业认识危机营销对事关企业生死存亡的突发性重大危机事件，企业别无选择，的起点。而2004年“三鹿”应对劣质奶粉危机营销的成功处理，只有采取坚决果断的措施，正面迎击，多路配合，协同作战，彻使其巧妙地化解了危机营销，化“危”为“机”，曲径通幽地赢底“歼灭危机”，以求渡过危难，转危为安，转败为胜。在面对得了社会各界对企业的理解和同情，最终拭净了企业形象的污像非典这样的突发事件危机时，企业为社会捐款捐物，并在媒体点。所以，市场是一个包含无数未知因素的巨

4、大魔方，企业只有上大打公益广告的行为，抢占突发危机时期消费者的心理认同，时刻对营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，会使企业的诚信度得到提高，也增加了人们对产品的认知度，增采取有效的营销对策，以期最大限度地减少突发事件给企业带来强了产品在消费者那里的感召力。这样有利于树立良好的企业形的负面影响，从而就能维护企业良好的形象。象，提高品牌美誉度，最终提高产品的销量。如在“9·11”危机营销学课程里有一个危机营销故事讲的是:美国人保罗一直面前，面对消费者信心的沉重打击，通用汽车只用了一个多星期引以自豪地经营着祖父留给他的一座美丽

5、的森林庄园。可是一年的时间就拿出解决方案，实施的“让美国继续转动起来”的促销深秋，一道雷电引发了一场山火，无情地烧毁了那片郁郁葱葱的方案，激发了公众对未来的信心，更是给公众留下了深刻的印象，森林。伤心的保罗要向银行贷款，以恢复森林庄园以往的勃勃生使申请购车贷款的数字翻番，促使美国汽车工业在第四季度增长机，可是银行拒绝了他的申请贷款。沮丧的保罗茶饭不思地在家了14%，成了致力于振兴美国经济的英雄。1999年，日本东芝里躺了好几天，他的太太怕他闷出病来，就劝他出去散散心。保公司在东芝笔记本FDC案件的处理中对美国和中国用户“厚彼罗走到一条

6、街的拐角处，看见一家店铺的门口人头攒动，原来是薄此”的做法，招致了中国用户的极大不满，导致了东芝笔记一些家庭主妇在排队购买用于烤肉和冬季取暖用的木炭。保罗忽本电脑在中国的销售状况呈一派颓势，消费者对东芝的信任和然眼前一亮，他雇了几个炭工，把庄园里烧焦的树木加工成优质东芝的品牌形象都大打折扣。如果东芝公司在美国用户起诉时木炭，分装成1000箱，送到集市上的木炭分销店。结果，那1000迅速处理全球范围的产品，就不会被炒得如此沸沸扬扬，损失箱的木炭没多久便被抢购一空。这样保罗便从分销商手里拿到了也会小得多。卖木炭得来的一笔不小的钱，在第二年

7、春天购买了一大批树苗，三、及早觉醒终于让他的森林庄园重新绿浪滚滚。从此看到，危机营销是指企真正的危机不是来自危机本身，而是对危机的麻木不仁及对业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以期最大限度地危机到来的茫然无知。所以，缺乏危机意识是最大的危机，也是减少危机给企业造成的不良影响和损失。所有的企业面对危机时最可怕的危机。一个业绩良好的企业，一个产品市场占有率较高都是脆弱的，关键在于如何进行危机营销管理及采取何种对策？的企业，仗着拥有优势而对已经发生的严重危机视而不见，在有一、未雨绸缪关方面亮出黄牌时仍泰然处之，必将是一场上演的悲剧。

8、毋庸置针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管疑，企业发生失误、危机，必须刻不容缓地予以妥善解决而化解理水平的重要标准，只有在危机中才可能显示自己与众不同的管危机。但这毕竟是被动行为，企业如果能够警钟长鸣，将