浅谈如何提高品牌培育的能力和水平.pdf

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1、精品文档浅谈新形势下如何提高品牌培育的能力和水平【摘要】为切实履行品牌培育职能，提高品牌培育的能力和水平，本文从当前品牌培育的现状和存在问题分析入手，查找症结，针对问题，从细分目标市场、工商协同、营销队伍建设、零售终端建议以及激励考评机制等方面阐述，提出提升卷烟品牌培育水平的途径和措施。引言：随着市场经济体质的逐步完善和烟草行业的快速发展，品牌培育对于烟草行业的重要性正在与日剧增，品牌发展上水平已成为“卷烟上水平”集中体现，而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径，深化品牌培育，已成为当前烟草商业企业的第一要务。下面笔者根据工作实践就如何做好卷烟品牌培育工作，提升品牌培育能力和

2、水平，作如下阐述：一、当前品牌培育现状及问题，1、卷烟品牌培育只注重结果，而忽视过程。当前，烟草商业企业在卷烟品牌培育的过程中，大都矢志不渝地以销售量为企业的经营主导，大部份认为只要卷烟产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌培育就成功了。没有形成一套整体的推广体系和系统的培育模式。通常在品牌培育中，以短期促销活动为主，简单追求零售客户的上柜率，而忽视对品牌上柜后的跟踪和维护工作。实际上，品牌培育应是一个长期培养的过程，追求短期效应，追求立竿见影的思想，反而容易导致品牌培育被动而盲目，难以收到好的效果。2、营销队伍的文化素质参差不齐。品牌培育工作离不开对市场的了解和分析，而了解市场

3、、分析市可编辑精品文档场是卷烟经营企业以及营销人员必须具备的基本能力。就目前情况看，从事卷烟营销的一线人员，文化素质参差不齐，有的还不能掌握各卷烟品牌的市场状况，市场分析能力较弱，在营销活动中不能对市场化服务措施进行探讨和研究。这种情况下，使得卷烟营销服务技能与手段无法得到更多的应用和实施，不同程度地弱化了卷烟经营企业管理市场、服务客户的水平，大大降低了品牌培育的效果。3、卷烟零售客户品牌培育意识不够高。卷烟零售客户是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，他们对于重点品牌的规模扩张、提升品牌影响力、增强品牌竞争力都发挥着重要的作用，因此，只有零售客户积极主动参与品牌培育

4、工作，才能实现品牌的价值。在日常客户拜访中，发现不少零售户有这样一种思想：安于现状，觉得眼下有烟卖就好，何必费那力气和精力去搞什么品牌的培育，他们觉得培育品牌是烟草公司的事情，与零售户无关。二、提升卷烟品牌培育水平的途径和措施：（一）、开展市场调研，细分目标市场，提高品牌培育有效性。目前，区域社会经济发展、文化习俗、社会阶层、消费市场差距十分明显，这也使得不同区域的主销品牌存在差异性，像城镇、商业区、居民区、工业园区卷烟销售差别就会不同。准确把握区域市场特点和了解客户需求，是做好品牌培育工作的前提，因此，我们一是要积极开展市场调研，真正对辖区内的卷烟品牌需求、消费能力、市场规模等

5、情况进行全面的了解，通过分析和科学预测，引进和培育更加适合可编辑精品文档本地区的卷烟品牌。二是要准确把握好辖区内不同区域的销售特点，划分客户，细分市场，选定适合市场的品牌，提高品牌培育的针对性和有效性。（二）、加强工商协同营销，完善信息沟通机制。烟草商业企业应与辖区内驻点的工业公司代表要保持工商协同互动。共同从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同；加强信息沟通，协同开展卷烟市场品牌需求专项调研，广泛征求消费者的意见和建议，细分消费目标市场，形成区域市场品牌定位共识，选择真正适应当地市场的品牌，找准共同培育的重点品牌及思路措施。（

6、三）、建立全员营销全员专卖机制，树立全员共育品牌的观念。俗话说，观念决定行动，在目前新的形势之下，烟草商业企业应建立全员营销、全员专卖机制，建立客户经理、配送员、专卖员及零售户、消费者组成的多维度的信息采集途径。以此，健全全员品牌培育机制，建立目标考核、奖励机制，树立全员共育品牌的观念，以此进一步推进全国重点骨干品牌的培育及成长。（四）、深入推广“135”工作法，打牢品牌培育基础。营销人员要不断加强学习，提高业务技能，要认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实

7、夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要可编辑精品文档领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。（五）、建立考核激励机制，激发营销人员工作活力。烟草商业企业应结合整个区域市场及各个片区市场特点，确定重点培育的卷烟品牌，将上柜目标细化分解到每个片区。且利用周例会对每片区的