娃哈哈分销渠道分析课件.ppt

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1、娃哈哈分销渠道分析团队成员：涂跃俊张春霞胡中央钟小芳唐进目录一、导引二、娃哈哈分销渠道的发展过程三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式四、娃哈哈对分销渠道的具体控制五、娃哈哈分销渠道的隐患六、对整合娃哈哈分销渠道的建议七、小结一、导论当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题：作为一种快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形式抢占市场。但是这种模式的弊端越发尖锐。娃哈哈的市场制胜法宝：娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。娃哈哈的每一个产品都没

2、有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。二、娃哈哈分销渠道的发展过程1、第一阶段:1987年到20世纪90年代，通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。2、第二阶段:90年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专业市场，大力发展经销商

3、。3、第三阶段:20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。三、娃哈哈分销渠道的结构与运作模式联销体制度组织架构:总部--各省区分公司--特约一级经销商--二级经销商--零售终端。运作模式:娃哈哈选择一家当地实力比较雄厚的经销商，在此基础上保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。不仅仅如此，娃哈哈还通过返补贴要求经销商相应地给二级批发商及三级批发商配备一定数量的客户经理帮助其销售，将联销模式层层推进，整个销售就是在一个近乎封闭的、规范化的系统内进行的，把

4、自然性流向变为控制性流向。四、娃哈哈对分销渠道的具体控制1.实行双赢的联销体制度2.实行级差价格体系3.建立科学稳固的经销商制度4.全面的激励措施5.产品包装区域差别化6.企业控制促销费用7.与经销商建立深厚的感情8.注重营销队伍的培养9.制定严明的奖罚制度10.成立反窜货机构五、娃哈哈分销渠道的隐患1.终端掌控力薄弱2.渠道层级的不断膨胀3.物流体系混乱造成的渠道隐患4.产品线膨胀混乱和同质化的挑战5.农村市场优势地位的弱化，城市市场扩张的乏力六、对整合娃哈哈分销渠道的建议1.构建合作伙伴型营销渠道关系2.建立高效的物流配送体系3.产品线变革

5、，协同渠道4.混合型渠道战略5.寻找所有可能的分销渠道七、小结1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功，对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义，但同时分析得出:“联销体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。3.娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。4.在我国现阶段的国情和行业的发展条件下，应采取加强对渠

6、道控制的策略，提高企业在渠道建设中的参与度，根据公司的实际情况和地域的特点，将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合，深化与渠道成员的战略联盟关系，加快渠道的建设力度，提高渠道的运行效率。谢谢观赏