销售费用分析模型-消费者促销3版课件.ppt

《销售费用分析模型-消费者促销3版课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者促销费用评估模型模型开发工作的意义/目标模型思路模型介绍评估要素及评估的组织事前评估过程评估效果评估1模型介绍本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现金等）中所发生的各项费用进行评估。通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。2模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评估过程评估效果评估市场背景分析促销活动决策分析活动方案优化原则监控人员组织体系即时监控改进活动操作有效性费用使用效率活动预算费用确定备注：详细说明

2、见附件一3评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）－主题－时间－目标对象－方式/方法－宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等　问题）－促销产品－促销用品－宣传执行－促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原因是什么？采取的改进措施是什么？增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际

3、投入费用达成总体选择（转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（转换）率/实际投入费用和促销目标对比，检查完成情况：销量边际利润实际费用投入产出比覆盖率占有率到达度认知度活动整体评价选择（即时转换）率购买频次单次购买量销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织4事前评估市场背景分析促销活动的决策分析促销活动执行方案优化原则5市场背景分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以√标注）公关/环境品牌/产品价格/结构渠道/终端消费者操作能力/日常管理服务/效率营业/物流注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决

4、的问题。焦点问题客观条件可用消费者促销解决条件支持选择消费者促销6促销活动的决策分析－目标确定分析思路（相对）增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者实现产品转换提高多次购买率（经常饮用的比例）提高尝试购买率（即时转换率）提高认知度（无提示总提及率）保持忠诚状态稳定、保持其产品选择率增加该产品饮酒总量（购买频次×单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次（提高选择率）增加单次购买量通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而7促销活动的决策分析一、选定目标对象以消费者为主要目标对象，并

5、将目标消费群分类并选择。例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。特征特征1特征2特征3……特征场所忠诚归属现场非现场竞品忠诚人群我司产品忠诚人群游离人群√√二、制定计划目标计划目标应遵循以下几个原则：完善性囊括主要目标和次要目标以及最终目标及分目标现实性符合目前战略和市场现状阶段性在一段时间内可实现的可衡量可运用量化指标检测的8促销活动的决策分析目标目标值核心目标目标值重要程度销量最重要预计投入费用促销方式涉及费用边际利润投入产出比占有率（终端）次要铺货率（终端）次要因促销而选择促销产品的比例目标人群比例次要其他我们的目标应该这样去

6、描述：目标分目标值核心目标分目标值第一阶段第二阶段第三阶段…第一阶段第二阶段第三阶段…销量占有率(终端)铺货率(终端)因为促销而饮用促销产品的比例目标人群比例其他最终目标分阶段目标备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。9促销活动执行方案优化原则一、时间确定优化原则促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑销售季节淡旺季选择目标人群特征针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期竞争对手促销时间抢先竞争还是跟进促销准备时间充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计制作等二、方式、方法选取优化原则促销方式、方法的选择可以

7、是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：方式方式1方式2方式3……喜好度可操作性可控性促销品力度选定方案备注：考量指标注释及检验方法见附件二10促销活动执行方案优化原则方式方式1方式2方式3……时效性信息覆盖面信息表达能力持续性一致性选定方案备注：1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。2、考量指标注释及检验方法见附件三三、宣传通达手段优化原则促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则11促销活动执行方案优化原则

8、准备内容考虑必备要素考量尺度分析促销产品准备技术操作能力促销活动对技术上有无要求设备/工艺对设备工艺要求产品库存促销需要的产品库存情况促