如何提高写产品文案的能力？.doc

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1、如何提高写产品文案的能力？一名好的文案，他的价值不在于下笔时的灵机一动，而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后，是你所看不见的，对于这个群体的深入理解，对于用词的精确把握，对于消费者心理的体察入微。产品文案三要素：产品，品牌，消费者。好的产品文案，就是这三者的结合。以一双运动鞋为例，讲一下这张图：以一双运动鞋为例，讲一下这张图：产品——核心是利益点。就是产品的特点，以及能够带给消费者的好处。例如：这双鞋用了怎样的材料，怎样的拼接手法，这种材料的特点是什么，减轻了多少重量，透气性加强了多少，

2、用了怎样的配色，以哪一个系列为模板，与哪一个明星有联系，向哪一款经典款致敬，等等。品牌——核心是情感。就是产品的符号价值，品牌调性，以及能够唤起消费者何种情感和心理。例如：这双鞋的风格是前卫、街头还是运动，是不是当前正流行的风格，拥有它可以令你得到周围人群怎样的评价，等等。消费者——核心是需求。以上两者，都是为消费者需求服务的。亦即：消费者为什么要购买这双鞋，他最看重的点是什么？他是不是哪个明星的拥趸，是不是哪支球队的球迷；是迷恋某种风格，还是追逐流行；是追求功能至上，还是希望得到认可？是重视性价

3、比，还是为了标榜自己的个性？等等。每一个消费者都可能有许许多多的需求，其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案，就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言，把产品的利益点和品牌的调性传达给他。下面分点详谈。一、产品产品跟消费者需求是对应的。文案的本质，就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点，正如同一个问题对应一种解决方式。这里要提到一个关键词，那就是「放大」。找到消费者需求之后，你要做的，是深挖这个点，细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是：（消费者）会在怎样的情境产生这样的需求

4、？他的内心感受是怎样的？产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题？解决之后他的状态会是怎样的？将上面这整个过程，用他能接受的语言讲出来，就是一条合格的文案。为什么呢？原因有二：人的记忆有两个特点，一是有限的，二是模糊的。对于某个事物，它越特殊，越与众不同，越背离我们的认知，就越容易吸引注意力，被我们记住。另一方面，随着时间推移，我们会淡忘事物的属性、参数，只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感觉，起到了非常重要的作用。因此，无限放大一个特点，可以使产品更容易被记住。调动

5、的感官越多，越容易被记住。因此，当你在想象一个情境时，可能需要调动到视觉、听觉、触觉，记忆的饱满程度远远高于一段文字，也就更容易留下长期记忆。因此，「把1000首歌装进口袋」，就比「容量高达4G」更吸引人。二、品牌对于这样的文字，你一定不会陌生。「至臻追求，完美音质」「极致手感，纤细丝滑」「卓越品质，不断创新」「炫彩视界，尊贵享受」……诸如此类。我们都知道这样的文案毫无意义，根本没人会记住。但你有没有想过，为什么这些没有意义的文案，会一直存在于我们的视野呢？广告主未必不知道「戴上耳机，如同置身音乐

6、会」要比「至臻追求，完美音质」好得多，但他们为什么还是选择了后者呢？我的第一份工作，是给某国际品牌的宣传物料做翻译和润色。当时他们给的材料，大概就是上面那种样子，我全部给译成了人话。然后我的主管看完后，对我说，全部改掉，改成对仗的四字词。我问，为什么？主管的回答是这样的：这段文案并不需要起到传播的效果，它的目的是让人留下高大上的印象。如果全部写成日常语言，就不高大上了。这段对话令我记忆犹新，我开始觉得，也许甲方其实并不像我们想的那样蠢。如果一个品牌的文案，反复使用「悦享」「愉悦」这些关键词，你就会

7、倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；如果反复使用「至臻」「尊贵」，便会倾向于正式、商务范。很多时候，他们并不是要求你记住，而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。这就是所谓的「品牌调性」。我说这些，并不是要表示「至臻完美」好，相反，我觉得它们都是一堆【和谐】。但是，很多时候，文案是会有联想的。有些文字，会令你觉得朴实、厚重、刚健；有些文字，则令你感到轻灵、活泼、优雅。并不是一味地接地气就好，接地气很多时候意味着亲切，但也许这个品牌就是要端着呢？这里提一个关键词：统一。就是文案跟品牌的调性要统一。当然

8、，这不是让你在写文案的时候，写什么「智掌天下」「纵览商机」，而是，让简约的归简约，让华丽的归华丽，该严肃时挺得起身板，该放松时卖得了萌。三、消费者同样一双运动鞋，在微博，你可能会这样写：麂皮拼接帆布，结实透气，轻便耐用，重量减轻9%，蓝白灰的配色复古而又时尚，流畅的线条令你成为瞩目焦点。而如果是在一个专业的论坛，或许只需要这句话：DavidHockman挚爱战靴，26年后限量复刻！便可以令你的消费者趋之若鹜了。这看起来似乎非常简单，但这仅仅是最简单的例子。这些资料几秒钟就能查到，甚