营销策划 新 优质文档.doc

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1、优质文档我国羽绒服行业的分析一、用波特五力模型分析我国羽绒服行业。图：波特物理模型图1、行业中现有企业间的竞争1）中小型企业重视终端市场建设。初步形成了有机的整体，保证企业有序、持久、健康、高速的发展。2）自主原创品牌的大企业开始向高端市场进军。在规模、技术、资金等方面都做好了准备，全面向高端产品市场转型。2011年10大羽绒服排名1波司登中国驰名商标，中国名牌，十大羽绒服品牌，上海波司登国际服饰有限公司2艾莱依中国品牌，羽绒服十大品牌，浙江省著名商标，艾莱依集团股份有限公司3雅鹿始于1972年，中国名牌，十大羽绒服品

2、牌，行业最具影响力品牌，雅鹿集团6优质文档4鸭鸭中国驰名商标，中国名牌，十大羽绒服品牌，江西共青鸭鸭集团有限公司5鸭宝宝1977年哈尔滨，东北大型羽绒服企业，哈尔滨鸭宝宝羽绒服装服饰有限公司6雪中飞中国名牌，十大羽绒服品牌，环境标志产品，江苏雪中飞制衣有限公司7雪伦十大羽绒服品牌，美国独资羽绒服行业领跑者，雪伦国际时装（北京）有限公司8红豆中国驰名商标，中国名牌，十大羽绒服品牌，上海波司登国际服饰有限公司9千仞岗中国名牌，十大羽绒服品牌，行业最具影响力品牌，红豆集团有限公司10雁皇羽绒服十大品牌，于1958年，上海品牌

3、，上海雁皇羽绒服制品有限公司1、行业新进入者的威胁1）规模经济我国羽绒服企业共3500多个，再加上一些国际大品牌的羽绒服企业的附属公司。现在已经形成了一大批有实力、有规模的企业。在此情况上加入必将是一个严峻的考验。2）产品的差异优势6优质文档目前市场上处于领先地位的几大羽绒服品牌都有了自己明确的市场定位。如波司登走大众化路线，艾莱依走时尚路线等。他们都富裕羽绒服的一种生命，一种独特的企业文化，也得到了顾客的认可和亲睐。想要创造出一个有内涵、有口碑的品牌已相当困难。1）获得分销渠道主要以羽绒服行业的龙头老大———波司登进

4、行展开。波司登网络分销系统主要的实施范围是全国的3000多家分销机构。波司登羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率3项指标连续多年遥遥领先。但许多羽绒服品牌的形象店和旗舰店还较少，羽绒企业可以寻求突破的契机。2）转换成本需要大量资金的投入，吸收优秀人才，进行员工培训等等。转换成本包括时间、精力、财力的长久投入，是一种高风险的挑战。1、替代品的威胁1）棉衣。形式多种多样，价格便宜。对于年轻人来说，替代愿望大。但御寒能力不强。2）皮草。价格昂贵，不适合大众消费。中老年人替代愿望更大。3）昵大衣。价格适中，穿起来不宜显得肥大臃

5、肿。深得年轻人的喜欢。4、供应者的压力6优质文档1）与羽绒服企业建立战略合作伙伴关系。2）双重制约。一方面，羽绒行业是供应商竞相争夺的“肥肉”。另一方面，羽绒行选择低价格、高质量的供应商极为关键。5、购买者讨价还价的能力1)行业的集中程度高，购买者掌握的行业信息量大。2）购买者对价格的敏感度偏弱。3）相比其他御寒物来说，羽绒行业的发展空间很大。一、羽绒服行业市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。1、市场领导者：波司登2、挑战者：艾莱依、雅鹿3、追随者：鸭鸭、雪中飞、红豆4、补缺者：各种不知名的羽绒品牌。目前市场上可见品牌

6、达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、艾莱依、鸭鸭、雪中飞、红豆等等。就波司登、雅鹿、艾莱依及羽绒度其他品牌现有的市场占有率来看（如下图），波司登占有15.58%,市场占有率最高。艾莱依和雅鹿占有22.29%，成为羽绒行业的挑战者。6优质文档1）波司登作为市场领导者，要想保持霸主地位，可以采用以下战略：①扩大总市场②保护市场份额：具体包括定位防御、侧翼防御、先发制人的防御2）艾莱依、雅鹿作为挑战者，可采取的战略：(一)确定战略目标和竞争对手：　　①直接进攻市场领导者②进攻业绩不佳者　　③进攻局部领

7、导者(二)选择一个总的进攻战略：　　①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻　　④)迂回进攻　　⑤游击战　　(三)选择特定的进攻战略：3）追随者的策略：进行仿制、克隆、模仿，也可以改变产品，进行自我创新。4）补缺者的策略：①.创造补②扩展补缺③保卫补缺　6优质文档6