渠道冲突论文.doc

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1、11级电子商务（2）班孙露露渠道冲突论文渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，所以说，渠道冲突是不可避免的。渠道冲突主要有以下几个原因：主要原因：1、角色对立角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。任一渠道成员都要实现一系列他（她）应该实现的任务。2、资源稀缺特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色（例如，特许经营者决定制定一些自己的政策），冲突就会产

2、生。有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，这时候也会产生冲突。3、感知差异一个代表性例子是关于购买现场（point—of—purchase，POP）促销的。采取这种方式的制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，，占用了宝贵的时间。例如，一家木地板制造商印制了自认为精美的四色宣传册以展示其产品在豪华家居中的功能，这些册子原打算发给光顾商店的顾客，向其展示地板的质量、美观度以及使用范围。数以千计的宣传册连同展示的地板送达一个大型家居零售中心，可零售商非但没有拿出这些册子，反倒将大部分册子压成用于装退货的纸盒装

3、材料。4、期望差异典型的例子是全美最大的传输维修业务司Aamoco公司。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9%降至5%，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。Aamoco公司辩解，因为预期未来传输维修业务会下降，公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣传。5、决策领域有分歧价格决策是一个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而有的制造商则认为他们才有权定价。制造商在有些情况下支持1975年废除的《公平贸易法》，因为该法给予其零售定价权，从而扩展了他们的决

4、策领域。尽管正式的《公平贸易法》已废除，公平交易仍大量存在。这样一来，制造商巧妙的告知零售商：如果他们不接受制造商的定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售商时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。这就有可能导致长期的激烈冲突。6、目标不一致以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌。该部门认为，卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于制造商来讲，其特定品牌的销售量和市场占有率决定其“生死存亡”，其品牌销售观与零售商有着天壤之别。若其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。次要原因传播障碍以

5、AlphaGraphics公司为例，作为特许权授予者，它在美国以及国外有300多家特许经营店。很多特许经营者连连抱怨。觉得AlphaGraphic公司对他们缺乏支持，他们交了特许经营费却不知道这笔钱如何改善其业务。一些特许经营者气愤的起诉了特许权授予者，AlphaGraphic公司为自己解说：他们从特许经营者那里得到全面的信息。例如，只有不到半数的特许经营者按AlphaGraphic公司的要求每月交财务报表。针对这种窘境，AlphaGraphic公司的总裁麦克尔声称：“除非特许经营者每月按时上交财务报表，否则AlphaGraphic公司难以帮助其改善业务。”为了化解矛盾，AlphaGrap

6、hic公司重新修订了特许经营合同，规定增加了特许权授予者如何使用特许费的透明度，同时要求特许经营者必须及时向公司提供详尽的财务报表。同时，冲突还有一个直接根源，那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。渠道冲突的类型1、水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品

7、的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生类似矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。2、垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突比水平渠道冲突更为常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，提供的服务（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业也可能存在这样那样的不满。