规划企业战略与市场营销管理

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1、规划企业战略与市场营销管理营销故事从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望能跑得过熊。”另一位经理回答：“我可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。”规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总

2、体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程企业战略是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。长远性全局性对抗性纲领性企业战略主要特点一、企业战略的特征二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略..市场营销战略研究与开发战略人力资源战略财务战略生产战略实例美的集团日用家电集团制冷家电

3、集团安得物流公司营销部门香港总部采购中心电机事业部本部房地产事业本部运输部门财务部门三、战略规划的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命企业使命：企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。企业观念：企业的价值观、信念、行为准则企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围具体的企业使命迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东

4、最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功界定企业使命的参考因素历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件；核心能力和优势。小故事三个人在同一个建筑工地

5、干同样的活。当被问及他们在做什么，第一位回答“敲石头。”第二位说“挣钱养家。”第三位则说“帮助建教堂。”二、区分战略经营单位战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。共同的经营主线实践中要注意以下问题：1、市场导向2、业务范围不要过于泛泛产品导向型和市场导向型业务界定的比较我们为家庭提供舒适的气候我们生产空调器和暖炉开利公司我们从事信息生产和传播事业我们出售百科全书不列颠百科全书我们经营娱乐我们制作电影哥伦比亚电影公司我们提供能源我们出售汽油标准石油公司我们帮助改进办公效率我们生产复印设备施乐公司我们是人与货物的运

6、送者我们经营铁路密苏里·太平洋铁路公司市场导向定义产品公司三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率/市场占有率矩阵市场增长率：市场的年增长率。相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。瘦狗问题金牛明星22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278市场增长率相对市场占有率（市场相对份额）市场增长率－市场占有率矩阵1x0.1x10x市场增长率－市场占有率矩阵公司可以采取4个不同的目标：发

7、展：适用于问题类业务。维持：适用于强大的金牛类业务。收获：适用于处境不佳的金牛类业务和瘦狗类业务。放弃：适用于瘦狗类和问题类业务。观念应用请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争力两个方面进行评估。市场吸引力取决于那些因素？竞争能力由那些因素决定？市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评

8、价指标企业竞争力评价指标“多因素投资组合”矩阵联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.003.672.331.003.672.331